Chociaż na naszym blogu pisuję zazwyczaj po pracy, na tematy lekkie, łatwe i przyjemne, to tym razem postanowiłem odnieść się do notki Artura Kurasińskiego o Facebooku. Wcześniej pojawiło się na ten temat wiele dyskusji, choćby w komentarzach na interaktywnie.com, teraz sprawą zainteresowała się nawet Matka Agora. Więc jak to z nim jest? Hype czy nie hype? Bańka czy nie bańka? Z punktu widzenia marketera oczywiście.
Zanim jednak przejdę do tematu – mały dysklejmer. W wielu punktach będzie śmierdziało Captainem Obvious, ale czytając niektóre teksty zastanawiam się czy wszystko rzeczywiście jest tak oczywiste. Więc też o tym napiszę.
1. Virtual Reality vs Real Life
Ten temat właściwie nadaje się na oddzielną notkę, ale jest tu niezbędny, szczególnie dlatego, że większość z nas pamięta niedawny hype Second Life. Ja obserwując rzeczywistość stawiam tezę, że idea rzeczywistości wirtualnej umarła. Nie, żeby nigdy nie zmartwychstała, wręcz wierzę, że przyszłość to zaawansowane gry przypominające holodek ze Startreka. Ale jak na razie, za sprawą serwisów społecznościowych, przełom dekad stoi pod znakiem rzeczywistości – realnej rzeczywistości (RR?). Spójrzcie na ostatnią dekadę – od IRCa na którym to królowaliśmy pod nickiem, a większość poznanych ludzi była wirtualna (nie licząc spotkań, choćby tych w Zielonej Gęsi ;) ), przez pojawienie się chatów na www (5 minut polchatu), oraz Second Life który miał być czymś naprawdę wielkim. Owszem MMORPG mają się dobrze, ale są skierowane do jednak dość wąskiej, specyficznej grupy odbiorców.
Koniec dekady to wirtualne kanały przekazujące informacje o rzeczywistości. Prawdziwej rzeczywistości. Czy to serwisy typu “reunion” (Nasza Klasa) gdzie sięgamy do starej Prawdziwej Rzeczywistości, czy Facebook gdzie żyjemy Prawdziwą Rzeczywistością, po Fotkę, gdzie marzymy o owocnej Prawdziwej Przyszłości (czasem tak bliskiej jak najbliższa noc ;) )
Nie jesteśmy już blondie128, nie wstawiamy zdjęcia trolla, czy animowanego gifa w avatara. Wstawiamy własne zdjęcie i podpisujemy się imieniem i nazwiskiem.
Czemu o tym piszę? Ano temu że w takim ujęcie internet i platformy społecznościowe stają się po prostu kolejnym kanałem (dość efektywnym i dwustronnym) rzeczywistości. Pojawienie się firmy w Second Life było na początku czymś dziwnym, pojawienie się fanpage na Facebooku jest czymś normalnym i naturalnym.
2. Social platform to platforma życia
Platformy społecznościowe końca dekady 00, za pomocą kilku prostych elementów, stały się miejscem na którym można spędzić cały dzień, bezpretensjonalnie, na luzie. Nie ma tu w większości wypadków for dyskusyjnych i dysput o wyższości świąt bożego narodzenia nad wielkanocą. Nie ma w ogóle prawie interakcji z nieznajomymi, czyli trollowania, kłótni i innych spraw tak charakterystycznych dla epoki usenetu. Są nasi znajomi, ewentualnie znajomi znajomych. Są skrawki ich życia wrzucane na feeda, czy do galerii, są rozmowy w komentarzach, czy grupy/strony do których wstępujemy zupełnie niezobowiązująco. Jeśli pracujemy na komputerze z dostępem do netu (a tak jest przecież coraz częściej) to otwarcie Facebooka w jednej z kart i zaglądanie tam raz na jakiś czas jest dość naturalne.
To mniej zobowiązująca forma kontaktu ze znajomymi (prawdziwymi!) niż zagadanie na komunikatorze (poczatek rozmowy, koniec), nie mówiąc o wykonaniu telefonu. I dlatego też dzienny czas spędzany na platformach społecznościowych rośnie i rośnie. I rósł będzie.
3. Social platform a social marketing
Oczywiście za pomocą każdej platformy społecznościowej możemy prowadzić działania marketingowe. Czy to reklama, czy inne formy promocji. Ale nie każde z nich będzie social marketingiem. Ja podzieliłbym je na trzy grupy.
a.) Reklama tradycyjna.
Widoczna choćby na Naszej Klasie. To zwykłe działania PUSH, kampanie bannerowe, znienawidzone toplayery, czy wszystkie inne formy de facto przeszkadzające nam w normalnym korzystaniu z serwisu (bo czy tak nie jest?). To przecież oczywista sprawa, że nasycenie reklamami jest wysokie i ciągle rośnie. Dlatego firmy sięgają po działania eventowe, PRowe i wszystkie inne formy promocji poza reklamą. Dlatego przecież odchodzimy od telewizora na czas reklam, dlatego instalujemy Adblocka. CTR spada i będzie spadał. Bo to sprowadza się tak naprawdę do jak najbardziej wysublimowanego przerwania użytkownikowi jego dotychczasowego zajęcia i przeniesienia go gdzieś-na-landing-page. Przy czym trafienie tam zazwyczaj (czemu?) uważa się już za miernik sukcesu.
b.) Promocja nachalna / pseudobuzz
To dla mnie promocja/reklama prowadzona za pomocą pierwszych narzędzi dostępnych na platformach społecznościowych. To nieudany buzz-marketing, pseudoagencje pełne dziewczyn spamujących fora i komentarze, ludzi wysyłających prywatne wiadomości (jak choćby na znienawidzonym przeze mnie za to Goldenline) na bzdurne tematy, czy inne tego typu działania. Ich skuteczność porównałbym ze skutecznością Amwaya, lub garnków Zepter – “my tu imprezę mamy, więc gdzie się wpier…..sz?” To zdecydowane naruszenie sfery prywatnej i większości przypadków traktowane jest jak spam, a w przypadku odkrycia kart tworzy grubsza aferę. Bo ociera się o nabicie konsumenta w butelkę (Asią lat 21 jest w rzeczywistości pracownica agencji).
c.) social marketing
I tu nie mogę nie przejść na temat Facebooka. Social marketing (a raczej Social promotion – używa się pojęcia marketing, choć jest tu ono IMHO za szerokie, promocja, czyli szeroko rozumiana komunikacja z rynkiem była by lepsza) to działania promocyjne w pełni wykorzystujące idęę sieci społecznościowych. To działania PULL, czyli takie z których świadomy konsument korzysta w pełni świadomie.
Nasza Klasa (choć liczebnie na razie miażdżąca) nadal oferuje tak naprawdę (poza nielicznymi wyjątkami) reklamę tradycyjną. Latające bannerki odwracające uwagi od serwisu, różne “klicken sie hier” (system chyba wyczuł moej szwajcarskie IP) i inne elementy o których chciałoby się powiedzieć “it’s sooooo web 1.0!”.
Rozwiązania facebookowe sa po prostu naturalne. W świecie Facebooka mamy do dyspozycji setki tysięcy, czy nawet miliony stron, wenętrznych fanpages. Część z nich jest stronami oficjalnymi – poletkiem do popisu dla firm. Dlaczego uważam, że to skuteczne? Dlatego że pierwsze fanpages były zakładane przez zwykłych ludzi, dla zwykłych ludzi. Czy wiecie, że strona Coca Coli nie była wcale założona przez tę firmę?
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=9TGkDHzqUaQ[/youtube]
Ja sam zostałem fanem iluś produktów, których byłem po prostu fanem. Ot tak. Żeby pokazać to znajomym, żeby wyświetliło się to w moim profilu. Potraktowałem to jako element customizacji (jest na to jakieś fajne polskie słowo?).
4. Jakość vs ilość
Hola, hola. W tym momencie nie jeden z Was przerwałbymi prezentację i powiedział: “Numbers, we want numbers!”. I wtedy bardzo łatwo nazwać jest facebook marketing hypem. Szczególnie w Polsce. No bo co to jest? Co to jest te kilka tysięcy fanów na stronach polskich produktów (o których mówiono na konferencji FacebookNow)? Czy nawet te dwa – trzy miliony użytkowników?
Po pierwsze ilość użytkowników FB w Polsce rośnie i to prawie najszybciej na świecie (niedawno mieliśmy pierwsze miejsce, teraz chyba nieco spadliśmy). Grzegorz pisze, że trzeba będzie zweryfikować limit 5-6 milionów użytkowników który zakładał na początku. I ja się z nim zgadzam. Tym bardziej, że Nasza Klasa przetarła szlaki wielu first-time-userom i teraz ruszy na Facebooka. Bo gdzie, skoro NK ciągle nie ma pomysłu na siebie, a innowacyjności wprowadza w tempie iście żółwim? (I to nawet nie będzie takie straszne jak uderzenie dzieci neostrady w forum dyskusyjne – przecieć nadal będziemy widzieć tylko swoich znajomych!)
Po drugie nie można w żadnym wypadku porównywać liczb zwykłej reklamy i social marketingu. Na jakiej podstawie porównujecie ilość userów którzy przeklikali się przez banner do liczby ludzi którzy z własnej woli zostali fanem danej marki? Nie twierdzę, że każde kliknięcie “Become a fan” jest tożsame z “oto mój lovemark”. Ale to na pewno o wiele więcej niż zwykłe kliknięcie w banner.
Po trzecie ta ilość jest o wiele lepiej dobrana. Gdzie indziej mamy do czynienia z tak dokładnym targetowaniem? Naprawdę reklamy które pojawiają się na moim pasku bocznym trafiają w moje gusta o wiele częściej niż jakiekolwiek inne. Nie dziwne. Facebook wie o mnie chyba więcej niż Google. I jeśli ma to oznaczać podsuwanie mi fajnych produktów – “I like it”.
I po czwarte – nie sugerujmy się wynikami polskich firm. Szczególnie tych z konferencji. Były kiepskie, nawet bardzo. 2500 tysiąca fanów i wystąpienie na konferencji? Przepraszam, moja strona o chwytliwej nazwie (założyłem ich kilkanaście, aby obserwować jak się rozrastają viralowo) po niecałym tygodniu dobrnęła do 2600 fanów. Owszem, ma charakter niekomercyjny, ale spokojnie miałbym kilka pomysłów jak ją “sprzedać”. W sposób delikatny oczywiście, bardzo łatwo jest stracić zaufanie userów. A Cropp za pomocą konkursu dobił do 17 tysięcy. Na zagranicznych brandach widać, że takie liczby mogą spokojnie być jeszcze większe, więc dla zagranicznych klientów będziemy zastanawiać się jeszcze mniej :) No chłopaki (i dziewczyny), kilkanaście (dziesiąt) tysięcy osób z którymi można prowadzić stałą interakcję, docierać do nich w czasie pracy, posiadać dość dobre statystyki i jeszcze darmowo (nie licząc płatnej promocji grup, czy nagród) to jednak piechotą nie chodzi. Sorry.
5. PPC vs PPA.
Marketing facebookowy, jeśli już za coś płacimy (elementy pojawiające się na pasku bocznym promujące fanpages) to w rzeczywistości model PPA. To więcej niż click – użytkownik który jest fanem, oprócz tego o czym już pisałem, zgadza się automatycznie na nawiązanie z nami kontaktu, de facto “dodaje nas do znajomych” (bo nowa wersja fanpages tak właśnie działa). Statusy wysyłane na tablicę użytkownika są o wiele mniej inwazyjne niż wiadomości prywatne (wspomniany Goldenline), czy e-maile. Nie wiemy gdzie zabierze nas mailowo/bannerowy click. Wiemy natomiast co oznacza zostanie fanem, co oznacza odpalenie filmiku, czy zagłosowanie w ankiecie. Jesteśmy “u siebie”, na swojskim gruncie.
6. API
Rozpisałem się strasznie i powinienem już kończyć, a nie napisałem o najfajniejszej funkcjonalności, czyli otwartym API – “możliwości jest wiele” jak to mówiły “Dziewczyny do wzięcia”. Tak wiele, że ogranicza je tylko wyobraźnia. Aplikacja z dostępem do danych, od niedawna z możliwością wysyłania maili do użytkowników, z dostępem do tablicy i możliwością generowania boxów profilowych – to jest dopiero pole do popisu. Oczywiście trzeba będzie myśleć kreatywnie – całe szczęście. Kto pomyślał, że będzie można zamówić pizzę, nie wychodząc z Facebooka?
Summa summarum
Social media to nie hype. Social marketing to nie hype. I Facebook hypem tez nie jest. To rzeczywistość. Taka która niedługo rozrośnie się i stanie normą. 10 milionów Polaków – to moje minimalne założenie. 1/4 kraju z tak świetnym interfejsem – źle? Nieźle. A nawet jeśli nage pojawi się coś innego, co zmieni naszą rzeczywistość, to trochę w tej fejsbukowej rzeczywistości pożyjemy (z dnia na dzień to sie nie stanie). Śmietankę zgarną jak zwykle pierwsi.
Pociąg więc odjeżdża, można oczywiście zostać na peronie, zawsze bezpieczniej. Ja jednak wsiadam :) A następnym razem postaram się znaleźć trochę realnych case’ów prowadzonych kampanii i ich wyników. No właśnie. Metodologia badań social marketingowych działań to oddzielna sprawa. Ale na inny temat.
I na koniec – to chyba oczywiste że to tylko jedno z narzędzi. Nikt nie neguje podejścia holistycznego (trudne słowo). Strategia, cele, itp. Ale to chyba oczywiste?
