Tekst jest polemiką do felietonu Eryka Mistewicza, który ukazał się na forbes.pl.
Przyznam się, że miałem sporą trudność w odpowiedzi na felieton Eryka Mistewicza “ROI: król oszustów”. W mojej pracy spotykam się zazwyczaj z dwoma skrajnymi podejściami do działań prowadzonych na Facebooku.
Z jednej strony krytkują je osoby zajmujące się w większości bardziej tradycyjnymi kanałami komunikacji i podważające sens działań w social media jako takich. Pytają o twarde dane i zwrot z inwestycji, porównują te działania do działań czysto sprzedażowych, pokazują dość małe liczby porównując je z formami zasięgowymi i wypowiadają słynne„show me the money!”. Tym osobom staram się wyjaśniać specyfikę mediów społecznościowych – różnice między działaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi, oraz dwa dość ważne elementy działań w tych mediach – głębokość interakcji i jej długotrwałość, budowanie społeczności ambasadorów marki, z którą nawiązujemy stały kontakt.
Z drugiej strony mamy osoby atakujące działania na Facebooku i podkreślające konieczność działania w innych kanałach społecznościowych. Osoby walczące z utożsamianiem Facebooka z całym Social Media. I choć te osoby mają sporo racji, to często zapominają o tym, że Facebook JEST jednym z najbardziej zasięgowych narzędzi, a zasięg działań w każdym kanale jest bardzo ważny. A angażowanie się w bardzo niszowy kanał (jakim na przykład jest wiele mikroblogów) często jest grą niewartą świeczki.
Tu jednak, jak wspomniałem, mam spory problem. Pan Eryk Mistewicz to osoba kojarzona głównie z roli piewcy Twittera, to autor (niestety raczej nieuzasadnionych) tez w stylu „Twitter w Polsce okazał się sukcesem”, czy stwierdzeń o tym, że wpisy polityków na Twitterze “zmieniają trajektorie pocisków całych kampanii”. Z jednej strony Mistewicz należy więc do drugiej grupy, z drugiej atakuje całe social media pytając o ROI. Jak więc tu polemizować?
We wspomnianym felietonie zostało opisanych kilka zjawisk zaobserwowanych na Facebooku – zjawisk może prawdziwych i wartych nagłośnienia – ale zupełnie nie świadczących o nieprzydatności tej platformy do działań marketingowych. Rynek social media jest młody i zawsze będą zdarzali się na nim kombinatorzy, amatorzy, czy osoby po prostu testujące pewne rozwiązania i błądzące. Ale czy to rzeczywiście uprawnia do stawiania Twittera – narzędzia jednak w Polsce bardzo niszowego i mającego dość małe szanse na masowość – na miejscu króla wszelkich narzędzi? Wątpię.
Niestety im dalej wczytujemy się w felieton tym więcej nieprawidłowości i przekręceń. „Klient jest zadowolony, że już milion osób zobaczyło jego baner na tak popularnym nośniku” Panie Eryku! Klient nie musi być zadowolony z bannera! Reklamy facebookowe nie są istotą działań na Facebooku, ba, nie sa istotą marketingu społecznościowego jako takiego! Są nieinwazyjnym narzędziem zachęcającym potencjalnych fanów marki do zostania nimi, są dopiero początkiem jakichkolwiek działań. Co więcej, są przecież rozliczane w modelu płatności za klik, więc klienta nie powinno wcale martwić ich “znikanie” w “natłoku danych, masy kolorowych plam na ekranie”.
Następnie trafiamy na badania mówiące niejako, że użytkownik coraz częściej wchodzi na Facebooka aby coś powiedzieć i usłyszeć, oraz o tym, że użytkownicy nie śledzą stron które polubili. To ciekawe, gdyż z badań emarketer.com wynika, że 36,90 proc. przeciętnych użytkowników Facebooka i ponad 50 proc. użytkowników marek premium zostaje fanami marek na Facebooku właśnie dlatego, że lubi markę i chce słuchać co ma ona „do powiedzenia”. Oczywiście komunikaty nie docierają prawie nigdy do 100 proc. zgromadzonej społeczności, a zgodnie z zasadą 1/9/90 tylko niewielka jej część będzie aktywnie się angażowała, ale przy dobrze prowadzonych kampaniach to nadal są tysiące, czy dziesiątki tysięcy osób! Prawdziwych osób, a nie botów jak to Mistewicz stara się sugerować.
Na końcu pada wiele odniesień do źle prowadzonych kampanii w tym kanale. Ale czy na ich podstawie rzeczywiście możemy oceniać narzędzie jako takie? Kupowanie fanów, farmy fanów, rozdawnictwo budujące niskojakościową społeczność, czy pozyskiwanie fanów spoza grupy docelowej – to wszystko fakty, to wszystko realne wyznaczniki źle prowadzonych kampanii na Facebooku. Ale czy rzeczywiście jest powód, aby ekstrapolować to na wszystkie działania, zasłaniając się wysokojakościowymi działaniami dla kilkudziesięciu osób na Twitterze? Niech nawet 100 proc. z nich kupi produkt – w większości wypadków będzie to niezauważalne dla działu sprzedaży klienta. Pora więc obalić dwa mity Eryka Mistewicza.
Po pierwsze Twitter nie jest w Polsce żadnym wygranym – ani w zeszłym roku, ani w tym, ani pewnie w przyszłym. Stawiam tezę, że nigdy nim nie będzie. To narzędzie stosunkowo proste, które nie zdążyło się u nas zaszczepić, gdyż zostało „przykryte” przez Facebooka – zupełnie jak czeki płatnicze które nigdy na dobre się nie zadomowiły pod strzechami, gdyż nadeszła era kart płatniczych. Twittera w Polsce odwiedza około milion użytkowników – odwiedza, bo w to wliczane są osoby nie mające tam konta. Zresztą wystarczy porównać ilości osób śledzących znane marki na Facebooku i Twitterze nawet w USA, gdzie Twitter cieszy się o niebo większą popularnością. Coca Cola – 35 milionów vs 400 tysięcy. Starbucks – 25 milionów vs 53 tysiące. Red Bull – 23 miliony vs 380 tysięcy. I tak, wierzę że znakomita większość to prawdziwi ludzie, a nie boty. Jeśli jest inaczej – proszę o dowody.
Po drugie to nieprawda, że działania te mają kiepski ROI. Podam tu kilka przykładów, choć podkreślę jeszcze raz – działań w social media nie należy bezpośrednio porównywać z „twardymi” działaniami sprzedażowymi i zawsze szukać wyników bezpośrednio w słupkach sprzedaży. To działania w dużej mierze wizerunkowe, budujące emocjonalną więź konsumenta z marką. Ale proszę, obiecałem.
Diageo. Cel: zwiększenie sprzedaży marek Jose Cuervo, Smirnoff, Baileys, Crown Royal, i Johnnie Walker. Środki: Odpowiednio prowadzone strony na Facebooku oraz kampanie reklamowe. Efekt działań na Facebooku – 20-proc. wzrost sprzedaży. Zgodnie z badaniami Nielsena – 5xROI, czyli na każdego wydanego $1 zwrot $5.
Autodesk. Cel: Promocja nowego oprogramowania na Apple OSX. Dzięki umiejętnie prowadzonej kampanii Autodesk zwiększył ilość fanów do 50 000 uzyskując koszt $0,18 na fana. Tysiące osób obejrzało launch produktu pierwszego dnia – efekt do którego nigdy wcześniej nie udało się zbliżyć. Dzięki kolejnym działaniom udało się zwiększyć społeczność do 450 tysięcy fanów.
Huggies Hong-Kong. Cel: zwiększenie świadomości marki. Dzięki ciekawej kampanii zrealizowanej z agencją Ogilvy bazującej na zachęcaniu rodziców do dzielenia się zdjęciami swoich dzieci, firma zanotowała rekordowy wzrost sprzedaży (za Nielsen Market Track) i 349-proc. zwrot z inwestycji.
Bob Evans. Cel: zwiększenie sprzedaży. Dzięki umiejętnie poprowadzonej kampanii z wykorzystaniem kuponów otrzymywanych dzięki facebookowej aplikacji firma uzyskała 300-proc. zwrot z inwestycji.
To oczywiście tylko niektóre case’y z twardymi danymi. Jest oczywiście także mnóstwo takich które ciężko zbadać bezpośrednio w sposób sprzedażowy – właśnie ze względu na skomplikowane modele ekonometryczne, o których Eryk Mistewicz wspomina. Ale to przecież nie nowość, nie od dziś kampanie wizerunkowe mierzymy choćby wzrostem świadomości marki.
Zastanawia mnie jedno. Im ciężej zmierzyć działania w mediach społecznościowych i im bardziej podważamy zwroty z inwestycji w te media, tym ciężej udowodnić zasadność działań na Twitterze – bo gdzież te grube procenty twitterowego ROI Panie Eryku? Z chęcią się z nimi zapoznam. Czyżby podcinał Pan nieświadomie gałąź na której Pan siedzi? Ja tymczasem na razie pozostanę przy wysokozasięgowym i jednocześnie wysokoangażującym medium jakim jest Facebook (jednocześnie nie skreślając innych kanałów jeśli są dla danej marki uzasadnione). Starając się oczywiście, by kampanie przeze mnie planowane były jak najdalej opisanych nieprawidłowości, które sam obserwuję i na które uczulam klientów.
