Siadam rano do Facebooka. Jak miliony innych osób. Oczom moim ukazuje się znajomy widok feedu – widok który towarzyszy mi prawie cały dzień. Śmieszne linki od znajomych, ciekawostki i informacje od marek na które się zdecydowałem. No właśnie, czy na pewno? Czy na pewno te które chciałem oglądać? W większości niestety nie. W większości to komunikacja którą – jeśli miałbym porównać całość do muzyki – nazwałbym discopolową. Takie socjo-polo. Popularnie, ale niziutko. Sialala.
Zastanawiam się dlaczego sprawy poszły w tym kierunku. W kierunku żebrolajków (o których od czasu mojej pierwszej notki wszyscy zdążyli już chyba napisac wszystko), w kierunku bezustannych CTA, w kierunku wymuszania odpowiedzi byle jak, byle szybciej, byle więcej. Diagnozowałem już sytuację odniesieniami do Dzikiego Zachodu gdzie szaleją oszuści i sprzedawcy magicznych eliksirów, agencyjki składające się z cwaniaczków którzy zamiast tworzyć dobrą komunikację zatrudniają klikaczy i wypasają bydło na farmach. Ale to wszystko musi mieć jakiś powód. W końcu marketerzy nie są głupi, nie każdy jest metaforycznym “junior brand managerem”.
I doszedłem do (w sumie nie jakoś bardzo odkrywczego) wniosku że winę za to ponosi brak możliwości mierzenia tego co robimy. Realnego.
Wyobraźcie sobie mecz – na przykład piłki nożnej – w którym nie możemy mierzyć tego kto ile goli strzelił. Gramy sobie, jakieś tam gole padają, ale tak naprawdę nie jesteśmy w stanie zmierzyć ile i kiedy. Gra toczy się, wszyscy się bawią, ale wszystko dzieje się nieco bez możliwości zmierzenia celu.
Można za to zmierzyć reakcje publiczności. To jak bardzo wiwatują, jakie okrzyki wznoszą, jakie transparenty pokazują. Ich zaangażowanie widać jak na dłoni. Po pewnym czasie więc zawodnicy tak naprawdę przestają skupiać się na strzelaniu goli. Przychodzą na mecze w fikuśnych strojach, robią fikołki, pokazują rózne gesty a nawet transparenty publice. Nowym bożkiem staje się zaangażowanie publiki. Gole są nieważne, i tak nie wiemy czy padły i ile.
Właściciele klubów zastanawiają się o co w tym wszystkim chodzi, ale piłkarze mówią – spoko, spoko, publika musi szaleć, to nas dopinguje do lepszej gry! Robimy to w dobrym celu! Tylko nadal nie wiadomo ile goli padło.
I to tak naprawdę jest problem z Facebookiem. Nie mamy pojęcia jak realnie mierzyć to co na nim robimy. Stworzyliśmy więc sobie bożka – zaangażowanie. Ale nie realne zaangażowanie, tylko to podbite. Które pokazuje tylko jak wielkimi magikami w zabawianiu publiki jesteśmy. Ocenia nasze zdolności bycia wodzirejem, a nie piłkarzem. Podbijanie zaangażowania tego typu sposobami jest jak wkładanie przez chorego termometru do lodówki zamiast pod pachę – wynik będzie dobry, ale czy chory wyzdrowiał? Nie. Czy wysoki wskaźnik zaangażowania rzeczywiście oznacza “zbudowałem wysoce zaangażowaną społeczność wokół marki”? Nie. Zupełnie. Oznacza “podbiłem wskaźnik zaangażowania”. Oszukałem termometr.
Co więc robić? Nie zmierzymy łatwo bezpośredniego wpływu działań na Facebooku na sprzedaż. W większości wypadków. Dlatego, że mamy sprzedaż tradycyjną a nie ecommerce, dlatego że prowadzimy inne działania w tym samym czasie i nie mamy kasy na skomplikowane modele ekonometryczne, czy dlatego wreszcie że to działania wizerunkowe, miękkie, a te bardzo trudno się mierzy. Czy jedyne co pozostało to wpuszczać wodzirejów na boisko?
Nie do końca. Po prostu nie zostawaj niewolnikiem prostych wskaźników. Oceń cele swoich działań w social media i spróbuj wymyślić wskaźniki które takie działania ocenią. Będzie to oczywiście o wiele, wiele trudniejsze. I nie zawsze możliwe. A przede wszystkim miej dobrą strategię i pomyśl po co jesteś na Facebooku. Ale o tym w innym odcinku.
Nie mówię, że lolcontentu nie powinno tu być zupełnie. Wręcz przeciwnie. Często jest nawet pożądany. Ale tworzenie społeczności wokół marki to “nieco” bardziej skomplikowana sprawa.
A jeśli chcesz bawić gawiedź to wpuszczaj wodzirejów na boisko. Niech biegają w kolorowych strojach, fikają fikołki i czekają na brawa. Brawo!
