Rewolucja social media przyszła dość nagle. W branży, która dopiero co zaczęła nazywać wszystko co związane z internetem “nowymi mediami”, nagle podział łupów zaczął mocno się zmieniać. Na rynku pojawili się “influencerzy”, czyli wpływowe osobistości sieciowe, które zaczęły zbierać wokół siebie coraz większe rzesze swoich fanów. Wszelkie badania płynące zza oceanu zaczynały mówić, że to nowy trend, tak więc najpierw powoli, jak żółw ociężale, skrawki budżetów zaczęły spadać w ich kierunku. Był rok 2007, blogerzy kojarzyli się większości osób z posiadaczami witualnych pamiętniczków, a firmy nie do końca wiedziały o czym mowa – większość prezentacji dla klientów poprzedzały slajdy tłumaczące “z czym to się je”.
Od tego czasu minęła dekada. Słowo “bloger” jest już powszechnie znane, budżety znacznie się zwiększyły, rynek rozrósł się niesamowicie – peleton rozciągnął się tak mocno, że na jednym jego końcu nadal istnieją małe żuczki czytane przez kilkadziesiąt, lub kilkaset osób miesięcznie, a na drugim wielkie gwiazdy czytane przez kilkaset tysięcy osób miesięcznie. Zresztą pojęcie czytania może mylić – równolegle powstały całe gwiazdozbiory bazujące na publikowaniu zdjęć na instagramie, czy potężna youtubosfera, która jeśli chodzi o liczby (i budżety) wniosła wszystko na jeszcze wyższy poziom. Nie zmieniło się natomiast jedno – większość klientów i agencji, nadal nie do końca ogarnia o co w tym wszystkim chodzi.
Dwa aspekty, jeden problem
Rewolucja, która dokonała się mniej więcej dekadę temu, polegała na dwóch aspektach.
Po pierwsze wspomniane osoby zaczynały mieć o wiele większy wpływ na swoich czytelników, niż większość tytułów prasowych, nie mówiąc już o przekazach reklamowych. Ludzie nie zbierali się wokół medium, a wokół osoby z krwi i kości, prawdziwej, namacalnej, początkowo anonimowej, ale z czasem pokazującej swoją twarz i tożsamość.
Po drugie, w przeciwieństwie do tytułów prasowych, wszystko było kierowane zazwyczaj przez jedną osobę, więc nawet stosunkowo skromne budżety zadowalały internetowych twórców.
To co różniło tę formę przekazu marketingowego, to jej skuteczność. I nie chodzi tu o bezpośrednie przełożenie na sprzedaż (bo przecież to nie są jedyne każdej kampanii), a fakt iż wymienione osoby rzeczywiście miały i mają spore oddziaływanie na grupę swoich czytelników, z racji bycia dla nich autorytetem. Oczywiście dużą nieprawdą byłoby stwierdzenie, że blogosfera składa się z samych autorytetów – bo po dekadzie jest tak różnorodna, że znajdziemy w niej wszystkie typy, zupełnie jak na Facebooku, czy Twitterze – ale sama forma przekazu reklamowego była zupełną rewolucją. To nie obrót w bok, wygłoszenie reklamowej fofmułki i powrót do tego co się robiło, to wplecenie przekazu reklamowego (choć jawne) w to co się naturalnie robi. Nie tak nachalnie jak w przypadku artykułów sponsorowanych.
Reklama przerywająca i content
Tradycyjna reklama przerywa i przeszkadza. Najlepiej w momencie, w którym zupełnie jej nie chcemy – zasłania cały ekran, gdy wchodzimy na stronę główną portalu, pojawia się w telewizji w kluczowym momencie filmu. Reklama z wykorzystaniem influencerów (pomimo upływu dekady nadal nie znaleziono polskiego odpowiednika) to często content marketing, czyli marketing treści – przekaz wplatany w zwykłą komunikację, dający konkretne korzyści, czy treści czytelnikowi. I tak znany z youtubowego programu Polimaty Radek Kotarski, nie reklamuje chamsko kawy Nescafe po prostu przykładając twarz do zdjęcia (jak dzieje się to w przypadku tradycyjnych gwiazd mediów), a kręci odcinek o Frappe, który uczy ją robić, jednocześnie wykorzystując kawę Nescafe. Korzyść? Dla twórcy, dla klienta, dla widza.
I choć zasięgi twórców internetowych były ciągle o wiele niższe, niż dużych gwiazd, gazet, czy nawet internetowych nośników reklamowych, to właśnie ten procent przekonanych odbiorców był tu kwestią kluczową. Posłużę się przykładem.
Jeśli bralibyśmy pod uwagę jedynie zasięg przekazu reklamowego, to dotarcie do 1000 pasażerów autobusu za pomocą billboardu, jak i dotarcie do 1000 czytelników bloga, miałoby dokładnie taki sam skutek. Czy tak jest? Oczywiście nie.
To naturalne, że nie 100% czytelników bloga zostanie przekonana przez odpowiednio skonstruowany przekaz, a także zupełnie niemożliwe jest to, że te same 100% kupi polecany produkt, ale wszelkie badania pokazywały jasno, że to – szczególnie w przypadku pewnych kategorii – o wiele większa siła marketingowej perswazji.
Zresztą zastanówmy się nad liczbami tak chętnie podawanymi przez właścicieli nośników outdoorowych. “Ten plakat ogląda dziennie 100 000 osób!” Wydawałoby się, sytuacja idealna. Prawie. Przecież większość z nich zupełnie go nie zauważy, a nawet gdy spojrzy, zapomni o nim, gdyż w jego okolicy znajdują się setki innych przekazów. Nie mówiąc już o tym ile z tych osób znajduje się w grupie docelowej danego produktu, a także ile z ich zostanie przekonane przez uniwersalny slogan i zdjęcie produktu.
A zgodzimy się chyba do tego, że celem reklamy nie jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców (chyba, że chodzi o budowę świadomości), a ich przekonanie do produktu, czy bezpośrednie skłonienie do jego zakupu.
Czekaj, przecież to oczywiste…
Zatrzymam się już tu, bo ja czuję się trochę, jakbym cofnął się w czasie do roku 2010 i przygotowywał szkolenie dla klientów, a Ty drogi czytelniku, jakbym tłumaczył rzeczy dość oczywiste.
Czyżby?
Jest rok 2017, a zarówno marketerzy, jak i agencje zachowują się tak, jakby dotarcie do jak największej liczby konsumentów było jedynym celem działań reklamowych. Kwantyfikacja blogów nigdy nie była prosta, więc po jakimś czasie pojawiła się właściwie jedna liczba, najbardziej przypominająca działania prowadzone w starych mediach – UU, czyli Unikalni Użytkownicy. Większość agencji nie potrzebuje więcej danych, to właśnie na tej podstawie dobiera blogerów, często nie pytając o nic więcej. Po co więc w ogóle bawić się w akcje z blogerami? Nie lepiej ten sam budżet wydać na bannery lub w ogóle wydrukowanie ulotek i postawienie kogoś z nimi w okolicy stacji Metra Centrum? Zasięg zdecydowanie będzie większy, a i kłopotów mniej. UU stało się bożkiem, właśnie z powodu nieumiejętności podejścia do tematu – mierzymy tylko to, bo wszystko inne jest zbyt trudne do mierzenia. Trochę jak w tym starym dowcipie z milicjantem, w którym szuka on klucza pod latarnią, a nie w krzakach, gdzie go zgubił. Bo w krzakach ciemno, więc nie znajdzie, to przynajmniej tu poszuka.
No dobra, jak to więc wygląda? Na przykład tak. 10 tysięcy osób zobaczyło tekst, z tego 90% jest w grupie docelowej. Z tych 9 tysięcy, jakieś 17% zaufało przekazowi i dało się przekonać.
W drugim przypadku nasz komunikat dotarł to dwa razy większej ilości odbiorców. Jednak to tylko liczba – okazuje się, że znakomita większość z nich nie jest w naszej target grupie. Dodatkowo przekaz nie był zbyt przekonywujący, przekonało się jedynie 10% osób.
1. Zasięg jest ważny, ale nie tylko UU!
Oczywiście zasięg jest ważny. Ale odwoływanie się tylko do UU jest bez sensu. Ilość odwiedzających blog jest tylko wskaźnikiem. Po pierwsze zależy od tego jak dużo tekstów pisanych jest na blogu i niekoniecznie przekłada się na średnią ilość odsłon pojedynczego tekstu. Lepsza wartością jest średnia ilość odsłon jednego tekstu, a najlepiej tekstu reklamowego z poprzednich współprac. Bo bloger może podać ci statsy swoich najlepszych tekstów, a ten reklamowy prawie na pewno akurat takim nie będzie :P
Poza tym zasięg możesz łatwo podbić dorzucając w budżecie środki na media. To kolejna rzecz, która przez dekadę nie ruszyła się specjalnie naprzód. Przecież normalnym w innych mediach jest to, że produkcja produkcją, ale budżet mediowy jest koniecznością. Dziś, kiedy teksty nie docierają nawet do 100% społeczności danego blogera, warto o to zadbać.
2. Demografia, głupcze!
Drugim ważnym elementem, o którym pisałem już nie raz, jest demografia. Żyjemy w erze hipertargetowania, reklamy na Facebooku mogą być wycelowane w samotne matki z Lublina, posiadające dwójkę dzieci i kota, mające między 23 a 39 lat :) Nie musimy strzelać ze śrutu w tłum, nie musimy przepalać budżetu na grupy w których nie ma naszej target grupy. Choć to ciągle się dzieje – ile to kampanii produktów dla dorosłych robionych jest z twórcami, których większość grupy docelowej stanowią nastolatki i dzieci? Oczywiście nawet jeśli tylko 30% odbiorców jest w grupie docelowej, a zasięg jest olbrzymi, to może mieć to sens, ale warto o tym pamiętać. Tak mało marketerów pyta mnie o demografię…
Kampanie robione w ten sposób to często też trick na podbicie liczb przez agencję, na rynku jest o wiele więcej influencerów tworzących dla dzieciaków i nastolatków niż tych tworzących dla choćby 30+ nie mówiąc już o starszych, którzy często trzymają się jeszcze starych mediów.
3. Influen… wpływowość
Ale najtrudniejsze jest tak naprawdę oszacowanie kluczowej sprawy – jak wpływowy jest dany bloger, czy inny twórca internetowy. Przecież gdyby nie ta osławiona wpływowość, to nie byłoby zupełnie influencer marketingu, bo taki sam zasięg wygenerujemy zupełnie innymi, tańszymi mediami!
Jak to ocenić? W jakich jednostkach? No właśnie, tu niestety zaczynają się schody. Przed którymi spora część nadal się zatrzymuje. A to przecież kluczowa sprawa. Bo nie każdy posiadacz zasięgowego medium, nawet docierającego do dobrej grupy docelowej, musi być osobą wpływową! A przynajmniej taką, która ma na tyle duży posłuch u swojej grupy odbiorców, by przekonać ich do twojego produktu.
Czy to tylko twórca fajnego contentu? A może tylko internetowy śmieszek? Kim jest dla swoich odbiorców? Autorytetem? W jakiej dziedzinie? Czy potrzebujesz kogoś, kto przekona do produktu na zasadach celebryckich (marki lifestylowe), czy raczej na zasadach eksperckich (zakupy racjonalne)? Czy wreszcie ma on społeczność odbiorców będących mniej lub bardziej jego fanami, czy raczej teksty, które pisane są pod SEO i w związku z tym ściągają sporą rzeszę losowych osób z internetu, na które to nie ma wcale dużego “influencerowego” wpływu?
Na te pytania nie ma zazwyczaj prostych odpowiedzi i łatwych jednostek. Nie da się tego zrobić z dnia na dzień, czy robiąc szybciutki research nie znając zupełnie blogosfery. To znaczy da się, ale wyniki takiego szybkiego szukania zazwyczaj są mizerne. Dobre agencje mają swoje bazy, utrzymują relacje, obserwują twórców i wiedzą o nich sporo. Zupełnie jak agencje PR utrzymywały (i utrzymują) kontakty z dziennikarzami.
Wylicytuj blogera!
Kilka dni temu natrafiłem na ofertę współpracy na jednym z automatycznych serwisów dobierających blogerów z klientami. To zautomatyzowane serwisy, które próbują dzięki automatyzacji uzyskiwac efekt skali. Efekt jest taki, że jedyną skwantyfikowaną przez nie liczbą są właśnie niesławne UU. A poprzez taką masówkę oferty płatności za kampanię takie, że szkoda o nich mówić.
200 zł. Plus lampa w barterze.
Ja rozumiem, że są osoby, które na to się połaszą, pewnie gdybym był studentem prowadzącym przy okazji bloga, to wziąłbym te 200 zł, bo to byłaby całkiem fajna sumka na weekend. Ale zastanówmy się, co sensownego można przygotować w takiej kwocie? To trochę jak Aliexpress i oferty pendrive’ów o pojemności 1TB za 20 zł. Serio, można w to wierzyć nie widząc, że coś tu śmierdzi?
Spójrzcie szerzej
Dobranie influencera do współpracy to nie jest sprawa prosta, ale nikt nie mówił, że taka będzie. Działanie na szybko i trzymanie się jedynie jednego uświęconego wskaźnika, to droga na skróty upstrzona pułapkami. Miesięczna ilość unikalnych użytkowników jest JAKĄŚ liczbą, ale często liczbą która wbrew pozorom wcale dużo nie mówi. Jest wielu wartościowych blogerów, autorytetów w swoich dziedzinach, którzy nie mają ponad 30, czy 20 tys UU. Jest ileś serwisów z nabitymi w taki, czy inny sposób odsłonami. Warto zobaczyć jaka to kategoria, ile osób przychodzi z Google, a ile jest wiernymi czytelnikami. Ile czasu spędzają na stronie, jaka jest demografia (fanpage FB bardzo dokładnie to podaje).
I warto sprawdzić w ilu ostatnio kampaniach brał udział dany twórca, chyba, że szukamy kolejnego Lewandowskiego :D
