W dzisiejszych czasach każdy zna się na marketingu i reklamie, a przynajmniej tak mu się wydaje. Bo przecież to nic skomplikowanego. Ostatni kryzys wizerunkowy Tigera pokazał dobitnie, że specjalistów mamy masę ;)
Żeby nie było – każdy może oczywiście się wypowiedzieć i każdy może mieć swoje zdanie, szczególnie jeśli dotyczy ono grafiki w sposób wulgarny dotykającej jednego z krwawych wydarzeń historii Polski, czyli Powstania Warszawskiego.
(Dla tych, którzy jakimś cudem przegapili, marka Tiger, a właściwie agencja ją obsługująca, zamieściła na Instagramie zdjęcie środkowego palca z komentarzem mówiącym o tym, że liczy się to co będzie, a nie to co było. Komunikacja bardzo odważna, wręcz obrazoburcza, “po bandzie”, spójna z tym co marka robiła do tej pory, jednak… o jeden most za daleko. Tym bardziej, że target grupa Tigera to nie młodzież z lat 90 mająca zupełnie w pompie kwestie związane z tradycyjnie rozumianym patriotyzmem, ale tego chyba nie musze tłumaczyć.)
Chciałbym odnieść się natomiast do pewnej kwestii powtarzanej jak mantra podczas wszelkich tego typu wydarzeń. A mianowicie:
“Nieważne jak mówią, byleby mówili”
To miała powiedzieć kiedyś Marylin Monroe. A tysiące ekspertów – amatorów powtarza ją w kontekście marketingowym. Otóż nie, postawmy sprawę jasno – to straszna bzdura. Już tłumaczę dlaczego.
Najpierw jednak wyjdźmy od kontekstu gwiazd. Tam rzeczywiście może to mieć sens. Showbiznes rządzi się swoimi prawami – tam trudno jest być ciągle na topie. Trzeba się wyróżnić, czasem za wszelką cenę. To wtedy napiszą o tobie gazety, to wtedy nie zapomni o tobie lud. Gwiazdom się dużo wybacza, gwiazdy są ekstrawagancje z definicji – mogą mieć młodszych o 30 lat małżonków, mogą się rozwodzić, mogą wciągać koks a nikt nie nazwie ich narkomanami. Ot, prawo bycia gwiazdą. I rzeczywiście w wielu przypadkach nawet wątpliwe moralnie zachowania gwiazd przysparzały im rozgłosu, a co za tym idzie popularności i angaży. Tym bardziej, że ludzie często potrafią oddzielić gwiazdę od twórczości, nawet gdy ta zajdzie w swoim postępowaniu zbyt daleko.
Zanim dojdziemy do marketingu, jeszcze przykład, który powtarzam zawsze takim osobom, który uzmysławia, że nie każdy jest gwiazdą i nie dla każdego to działa. Wbiegnij na golasa na spotkanie integracyjne w firmie, zrób trzy fikołki i puść głośnego bąka. Zapamiętają? Będą mówić? Na sto procent. Ale co dalej? Będziesz pośmiewiskiem. Chyba, że to impreza z rzucaniem karłami i dużą ilością koksu ;) Rzeczywiście nieważne CO mówią?
Nie, to nie jest tak, że nieważne CO się mówi o marce. To CHOLERNIE ważne, co mówi się o marce. Cały marketing trudzi się nad tym, by zbudować w twojej głowie pozytywne skojarzenia z nią zwiążane! Czy to dość logiczne (w przypadku zakupów dyktowanych logiką), czy emocjonalne (w przypadku produktów kupowanych impulsywnie).
Działania w stylu “nieważne co mówią” mają sens tylko w jednym przypadku – gdy celem kampanii jest zbudowanie świadomości marki. To sytuacja w której wkraczasz na rynek i nikt o tobie nie słyszał – wtedy bardzo ważne jest zaistnienie w świadomości klientów. Takie wejście (choć zupełnie neutralne) zrobiła kiedyś marka Heyah – była to swojego czasu najgłośniejsza kampania miejska o której mówili wszyscy. Ale czy i w tym przypadku nieważne co mówią? No nie do końca – budujesz przecież pierwsze skojarzenia z marką, a one mogą dość długo siedzieć w głowie konsumentów. A przez takie złe skojarzenia, czy legendy o marce padło już wiele marek.
W 1989 roku tankowiec firmy Exxon osiadł na mieliźnie, skutkiem czego do oceanu wyciekły gigantyczne ilości ropy. Jak się okazało, kapitan w chwili wypadku był pijany. Potem nastąpił szereg organizacyjnych i PR-owych porażek i arogancji firmy. W wyniku tego Exxon przestał być liderem w branży i spadł z pierwszego na trzecie miejsce tracąc wiele milionów dolarów. Choć nie była to jeszcze epoka social media, w mediach było o tym głośno. Czy takie publicity pomaga firmie? Naprawdę tak uważasz?
Czy wsiadłbyś do samolotu firmy, o której głośno jest z powodu wypadku? Gdyby był to jeden wypadek, pewnie bym wsiadł. Wiele ludzi jednak postępuje zupełnie inaczej – w ten sposób upadła firma PanAm, która nie podniosła się już po katastrofie pod Lockerbie. Zresztą istnieje multum innych przykładów na to, że negatywne opinie o marce wcale nie wpływają dobrze na sprzedaż, a nawet mogą doprowadzić ja do bankructwa.
“Ale to problemy z produktem, a nie komunikacją!” może ktoś zaraz krzyknąć. To prawda. Ale przecież to właśnie zakłada ta teoria “nieważne jak mówią…”
Przecież mówią!
Działy marketingu spędzają długie godziny, dni i tygodnie, aby przekaz kierowany do konsumentów był spójny i miał sens. Polerowane jest każde słowo sloganów reklamowych, a elementy graficzne są czasem przesuwane nawet o milimetr w bok, co potwierdzą wszyscy pracujący w tej branży. Decyzja zakupowa przy słynnej półce (lub wirtualnej półce) to skomplikowany proces gdzieś na skrzyżowaniu ludzkiej psychologii i tysiąca innych czynników. Liczy się cena, opakowanie, położenie produktu, ale także zbudowany gdzieś w głowie przekaz i wizerunek. Marka, czyli pewna wiązka skojarzeń. Gdy patrzysz na Almette myślisz “lekkość”. Gdy myślisz o Volvo, masz w głowie bezpieczeństwo. Nie jest to przypadek, tylko efekt lat pracy nad marką. Gdy myślisz RedBull czujesz adrenalinę. Choć większość konsumentów pijących Redbulla ma tyle wspólnego ze sportami ekstremalnymi co ze zdobywaniem Bieguna Północnego, to właśnie tak widzi i czuje tę markę. Green Up to natura. Black oraz Burn to imprezy i nocne życie. A Tiger…?
Naprawdę myślicie, że działa to tak, że teraz w taki świat zbudowanych skojarzeń i elementów identyfikacji marki wjeżdża się na pełnej k… niczym pijany nastolatek na deskorolce i YOLO, COŚ Z TEGO BĘDZIE? W dodatku przy produkcie o dość dobrze zbudowanej rozpoznawalności?
No więc nie. Bardzo ważne JAK mówią. A nie tylko ŻE mówią.
A wszystkim wietrzącym teorie spiskowe i specjalnie przygotowaną kampanię (by potem szybko załagodzić sprawę za pomocą wpłaty pół miliona złotych na rzecz powstańców) też chciałbym wylać wiadro zimnej wody na głowę i rzec – SERIO? To uważasz za strategiczne posunięcie? W dodatku w takim otoczeniu politycznym jakie dziś mamy? Think again.
Nie chcę ferować wyroków nie znając tej konkretnej agencji, ale jakbym miał strzelać, to jednak postawiłbym na średnio przemyślaną strategię i jednak niskie kompetencje osób zajmujących się tą komunikacją. Nie trzeba być tuzem marketingu i mieć MBA, by wiedzieć, że jeżdżenie po narodowych symbolach, a także tematach drażliwych (10 kwietnia był post nawiązujący do Smoleńska) to igranie z ogniem. Zastanawia mnie tylko gdzie byli wszyscy. Bo to nie jest tak, że takie grafiki puszcza jedna osoba i nikt tego nie widzi. Jest przecież account, jest gdzieś strateg, jest dyrektor kreatywny. Jest klient, jest ktoś wyżej po stronie klienta. Serio, nikt, nikt?
Ale czego się spodziewać – ta branża przypomina coraz bardziej szybkie randki z coraz mniejszym czasem zagrzewania miejsca przez jedną osobę na danym stanowisku, czy to po stronie agencji, czy po stronie klienta. Liczą się tylko wskaźniki, w dodatku tylko niektóre, te które dobrze wyglądają na slajdach, a nie długofalowe budowanie marki.
Ale jedno jest pewne. Ważne, żeby mówili. Ale naprawdę ważne jest też CO mówią. Walka o konsumenta to coś więcej niż zapoznanie go z nazwą marki. A już na pewno nie budowanie negatywnych skojarzeń.
