Żeby rozpocząć jakąkolwiek dyskusję o tym jak powinna przebiegać komunikacja na Facebooku musimy ustalić pewną bardzo ważną rzecz. A mianowicie – po co w ogóle tam być? Ale nie pytam o takie zwykłe “po co”. Pytam o ULTIMATE “po co”. O takie po którym nie trzeba zadawać kolejnego. I ja znam odpowiedź na to pytanie. Brzmi ona tak samo jak odpowiedź na słynne kiedyś pytanie “Leo, why?”. FOR MONEY.
Po co?
Istotą wszelkich działań marketingowych wszelkich marek jest SPRZEDAŻ. Nie, nie chodzi tu o to że wszystkie działania muszą być bezpośrednio sprzedażowe. Chodzi o to, że tak naprawdę sens istnienia każdej prywatnej firmy opiera się na zysku. Tak po prostu jest zbudowany świat. I wszelkie, ale to wszelkie działania muszą prowadzić do sprzedaży. Choć czasem bardzo długą drogą.
Istnieją działania bezpośrednio sprzedażowe. Promocje, wyprzedaże, czy spoty z jasnym call to action. “Kalafior główka po dwa pińdziesiąt” jak zawsze o tym mówię. Ale oczywiście tego typu działania to nie wszystko. I całe szczęście. Istnieje mnóstwo innych form dzięki którym marki przekonują do siebie konsumentów. Różnego rodzaju kampanie wizerunkowe, wliczając w to działania CSR to formy daleko odbiegające od bezpośredniego “przyjdź pan i kup pan”. Prowadzą one do zwiększenia świadomości marki, czy do poprawy jej wizerunku. Ale po co? Bądźmy bezwzględni. Po to by “na koniec dnia” doprowadzić do sprzedaży. Serio. Jeśli ktokolwiek z Was w to nie wierzy niech porozmawia z zarządem, albo najlepiej z właścicielem. Zazwyczaj (pewnie są wyjątki) nie zakłada on firmy po to by zmieniać świat, czy po to by realizować swoje marzenia o sprawiedliwym świecie. Też nie po to, by sprawiać innym przyjemność. Zazwyczaj inwestuje on swoje ciężko zarobione pieniądze po to by wyjąć ich jeszcze więcej. Tak jest świat zbudowany.
Mając z tyłu głowy to właśnie, możemy przejść do celu działań marek na Facebooku. Oczywiście nadużyciem byłoby powiedzenie że wszystkie marki są tu w jednym celu, ale generalnie marki w mediach społecznościowych powinny budować społeczność wokół siebie. O tym właśnie pisze Seth Godin, gdy ma na myśli “osady” marki – wiernych konsumentów którzy stają się ambasadorami marki. Tacy konsumenci będą nie tylko kupowali produkty marki, będą też zachwalać ją innym. Po co? No właśnie – w celu zwiększenia zysku. Sorry. Takie życie.
Ale jak to osiągnąć? Na to pytanie nie ma jeszcze jednoznacznej odpowiedzi i wszyscy próbują odkryć to socialowe el Dorado swoimi sposobami. Wiele z nich chce po prostu zostać przyjaciółmi swoich fanów. Pytają o weekend, podrzucają newsy, dyskutują o bieżących sprawach. Próbują się odnaleźć w tej dziwnej rzeczywistości – do tej pory mogli brylować copywriterskimi tekstami i zarzucac ludzi kreacją. Teraz muszą przejść do dwustronnej komunikacji.
Marka – przyjaciel
Spójrzmy prawdzie w oczy. Ludzie zazwyczaj nie chcą by marki stały się ich najlepszymi przyjaciółmi. Większość ludzi woli prawdziwych znajomych – takich którzy mają dwie ręce, dwie nogi, imię i nazwisko. Trudno mi zaprzyjaźnić się z kinem, sklepem, czy marką moich ubrań. Każdy choć średnio ogarnięty człowiek zorientuje się, że to nie marka z nim rozmawia, tylko jej pracownik, albo pracownik wynajętej agencji.
Czy naprawdę chcę mówić marce mebli co będę robił w weekend? Po cóż miałbym jej to mówić? Czy chcę się z nią zaprzyjaźnić, czy chcę się z nią napić? JAK? Czy rzeczywiście chciałbym rozmawiać ze sklepem o bieżących wydarzeniach politycznych? Albo o tym kto zginął właśnie w mainstreamowym serialu? Wątpię. Szczerze wątpię.
Twórz content
Jeśli marka chce robić cokolwiek innego oprócz komunikowania w ciekawy sposób o niej samej, czy mniej lub bardziej bezpośrednio skłaniać do zakupu to polecałbym jej serwować dobrej jakości content. Ludzie łakną contentu i zawsze będą go potrzebowali. Był on królem, jest i będzie. Ciekawy, może śmieszny, może interesujący, ale zawsze unikalny. I rzeczywiście wiele marek to robi.
Ale pójdźmy jeszcze krok dalej. Wiemy już że marki raczej nie zostaną naszymi best friends forever. Ani beer buddies. Ani fuck buddies. Wiemy też że mogą serwować świetny content który nas zaciekawi i wywoła interakcję. Pytanie jednak brzmi – czy marka może serwować dowolny content, byle by był angażujący? Oczywiście nie.
Co wolno mówić marce?
Żeby to wytłumaczyć musiałbym właściwie odnieść się do notki której jeszcze nie napisałem, a którą ciągle chcę napisać – otóż do faktu że nie ma czegoś takiego jak “branża social media”. To dłuższy temat i pozwólcie że nie będe go tu rozwijał (choć poganiajcie abym kiedyś to zrobił) ale prawda jest taka że niektórzy włodarze socialowi zachłystnięci obecną falą zupełnie zapomnieli że marketingu nie wymyślono wczoraj. Marka ma określony wizerunek. Który mozolnie buduje. Produkt produktem, marka to zbiór pewnych wyobrażeń, wrażeń, subiektywnych odczuć i oczekiwań. To niematerialne “coś” co odróżnia Coca-Colę od PEPSI i Polo-Cocty, choć na poziomie produktu wcale aż tak bardzo sie nie różnią. To skrupulatnie budowany wizerunek, często istniejący tylko w naszych umysłach. To proste skojarzenia – Volvo to bezpieczeństwo (choć wcale nie jest to już najbezpieczniejszy samochód świata), Mazda to design, Mercedes to luksus, Vizir to biel. Każda duża marka jest budowana przez lata i niesie ze sobą różne skojarzenia – choć nie zawsze takie jakby chciała. Adidas w Polsce jeszcze długo będzie kojarzył się z dresiarzami, choć firmie to zupełnie nie na rękę.
Po co ten przydługi wstęp do tej części? Po to by uzmysłowić potencjalnym osobom planującym komunikację w social media, że komunikacja ta powinna być – jak to się mówi w żargonie marketingowym – zinline’owana z komunikacją marki w innych kanałach. Nie, nie chodzi o to, by na Facebooku używać sloganów z ulotek. Bynajmniej. Ale jeśli marka jest marką premium dla osób w średnim wieku, to przecież bez sensu by mówiła o rzeczach angażujących gimnazjalistów czy licealistów. Marka która (według ćwiczenia z pierwszego roku studiów marketingowych) jest 60 letnim facetem popijającym whisky i palącym cygaro nie powinna pisać o śmierci Ryśka z Klanu, czy Hanki Mostowiak z M jak Miłość!
Dlaczego? Dlatego że marki nie są tu po to by po prostu bawić publikę. Marki są tu po to by budować swój wizerunek. Komunikacja na Facebooku powinna być zgodna z tym czym marka jest. Autentyczna. Inaczej będzie jak emeryt w ubraniach CROPP który chce na siłę być młodzieżowy. A przede wszystkim nie będzie służyła głównemu celowi – budowaniu wizerunku w grupie docelowej.
Jutro weekend, a Wy? ;)
Czemu więc tyle marek to robi? Czemu tak wiele marek chce zostać na siłę naszymi przyjaciółmi, albo pisze o wspomnianej w tytule “Dupie Maryni”? Odpowiedź oczywiście nie jest prosta. Ale zazwyczaj polega na jednym – na ignorancji prowadzących profil lub ignorancji klienta. Ten w pogoni za niskimi cenami wybiera agencje które nie mają pojęcia o marketingu, przecież pisać na Facebooku potrafi każdy. Drugi winowajca to brak dobrych kryteriów sukcesu – mierzymy ciągle to co potrafimy zmierzyć, a nie to co powinniśmy. Mierzymy ilość fanów, mierzymy interakcję. Nie ważne jaki wizerunek mojej marki zbudował dany post, ważne że miał dużo “lajków”. Pisałem o tym w notce o dwóch pułapkach. Niestety klienci ciągle w nie wpadają.
Tak więc nadal będziemy mieli znane marki które będą próbowały nam się przypodobać durnymi zagrywkami które tylko generują lajki. Dlaczego? Dlatego że nie potrafimy ciągle mierzyć sukcesu na całej linii EEIA.
Exposure – potrafimy mierzyć zasięg naszych treści
Engagement – coraz lepiej potrafimy mierzyć zaangażowanie fanów
Influence – nie potafimy mierzyć tego jak nasze działania wpływaja na wizerunek marki
Action – wiemy ilu klientów dokonało zakupu ale zazwyczaj nie wiemy ilu z nich dzięki socialowi.
Tak więc nadal agencje będą pisać o “Dupie Maryni” mając zupełnie gdzieś wizerunek marki i to czym ona jest, mamiąc klientów tym że “social media to coś zupełnie nowego”. Liczy się zaangażowanie, liczy się ilość lajków, czy ilość komentarzy.
Tylko czy zarządy bedą w nieskończoność dawały kasę na bawienie tłumów ludzi z którego to bawienia nic nie będzie wynikało? Z których nie wyniknie zmiana wizerunku, a na końcu sprzedaż? Wątpię. Szczerze wątpię.
Problem polega na tym, że sensowne prowadzenie komunikacji marki wymaga wiele, wiele wysiłku. Zmapowania marki, przemyślanej strategii komunikacji, sensownej strategii redakcyjnej, często opracowania dobrej jakości contentu. To wiele więcej niż pisanie o wciskaniu litery L, śmierci Hanki Mostowiak, czy pytaniu o weekend. A ten wysiłek niestety kosztuje. Ale to już temat na osobą notkę.
