Statystycznie rzecz biorąc nie znasz się na fizyce kwantowej, Drogi Czytelniku. Może akurat jest inaczej i to TY jesteś specjalistą w tym zakresie, ale 99,9% osób które tu trafi nie pamięta nawet czym różni się napięcie od mocy, nie mówiąc już o meandrach mikroświata. Prawdopodobnie nie znasz się także na chirurgii szczękowej, na produkcji łożysk tocznych ani języku XBRL. I pewnie nie będziesz chciał udawać speca w tym zakresie. Dlaczego więc tak wiele osób uważa się za specjalistów od reklamy i marketingu?
A specem jest praktycznie każdy. Wystarczy spojrzeć na dowolną dyskusję o reklamie. “Skoro jest ona do mnie, to ja jestem specjalistą”. Przecież to takie proste. No niezupełnie. Przypomina mi się historia o tym, gdy kiedyś opanowałem wzrokowo to co robi dentysta. Przecież to proste. Najpierw ten wacik, potem zastrzyk, potem ta maszyna, potem ta. Trochę żółtego, potem niebieska tubka, światło, potem… Śmiałem się mówiąc mojej siostrze – dentystce – że jej studia były niepotrzebne, ja już wszystko wiem.
I wiesz co? Oglądanie reklam i wyszukiwanie losowych artykułów o marketingu czyni cię takim samym specjalistą w tym zakresie, jak mnie wtedy od stomatologii. A jeżdżenie autobusem – specjalistą od zarządzania flotą autobusów w dużym mieście. Sorry, to tak nie działa.
Nie uważam się za eksperta. Zawsze prostuję ten tytuł, gdy ktoś chce mnie tak przedstawić – niezależnie czego to dotyczy. Na miano eksperta trzeba sobie zasłużyć. Nie czuję się ekspertem od blogosfery, od Facebooka, od mediów społecznościowych, czy od marketingu. Bo choć pracuję na różnych stanowiskach marketingowych od ponad dekady, chociaż pisałem pracę dyplomową z kształtowania wizerunku i wysłuchiwałem namiętnie wykładów na SGH, chociaż pochłaniałem dziesiątki książek marketingowych, chociaż ciągle uczę się od mojego prywatnego nauczyciela – żony Senior Brand Managerki, to ciągle mam problem z jednoznaczną oceną pewnych wydarzeń, takich jak choćby ostatnia sprawa Sokołowa.
Ale nie, w necie jest już pełno ludzi którzy jasno i dokładnie są w stanie ocenić nawet wpływ tego wydarzenia na sprzedaż! Nie znając tak naprawdę marki, grupy docelowej, portfolio produktów, struktury sprzedaży, przebiegu decyzji zakupowej. Pach! Kurcze to niesamowite, że takie osoby się marnują. Firmy wydają grube pieniądze na analityków, na modele ekonometryczne, a tu jest tyle Cudownych Dzieci, które po prostu są w stanie to wszystko bezbłędnie wyczytać z gwiazd. Chapeau bas!
A teraz na serio. Łajam tutaj na wskroś. Zarówno blogerów, których jedynym doświadczeniem z zakresu marketingu jest prowadzenie bloga, jak i wspomnianych “pasażerów autobusu” którzy myślą, że skoro do marketingu nie używa się skomplikowanych narzędzi to każdy się na tym zna. Chociaż, kurczę, w medycynie się używa, a i tak każdy Polak jest ekspertem od medycyny… Podkręca to prasa – ona musi mieć “eksptertów” do artykułów, więc bierze tych którzy są pod ręką…
To teraz, skoro zacząłem pisać o Sokołowie garść moich przemyśleń i DOMYSŁÓW. Nie, niestety bez dodatkowych danych nie powiem wam dokładnie jak wpłynie to na markę. Jak już pisałem ciężko tak gdybać bez danych, po drugie kwestie kryzysów w social media nadal są czymś nowym i nie możemy się pewnie o nich wypowiadać.
1. Piotr Ogiński vs Sokołów
W skrócie – Piotr Ogiński nagrywa na swoim kanale YT film pokazujący rzekomą kiepską jakość produktów z Sokołowa. W filmie jest (podobno – na tym też się nie znam :) sporo błędów merytorycznych i cała krytyka nie do końca jest prawdziwa, ale tak nakręcona, że przeciętny Kowalski rzeczywiście na to się złapie. Sokołów wytacza proces, sąd zasądza 150 tysi na cel dobroczynny żądając 150 tysięcy na cel dobroczynny.
2. Internet się burzy
To normalne. Ludzie zawsze będą stawać po stronie Dawida podczas walki z Goliatem, a Goliatem będzie zawsze duża firma. Tak jest i tym razem. Powstają dowcipy, riposty, pod każdym postem Sokołowa pojawia się ten temat. Pojawiają się filmy, przeróbki, teledyski. Internetsy w swoim żywiole. Choć oczywiście nie wszyscy stoją po stronie vlogera.
3. LKCDB
No właśnie. Vloger. Czyli prawie bloger. Czyli śmierdzi. Więc aktywizuje się jak zwykle grupa Ludzi Którzy Chcą Dokopać Blogerom. To taka w sumie dość nieliczna grupa szczekaczy, która tym razem też postanowiła się uaktywnić i powtarzać jak mantrę to, że “nie będzie mi tu bloger zadym robił, bo nie pozwoliłem”. Są to – jak już pisałem – często inni mali blogerzy, albo tacy którzy czują się ponad resztą. Niezawodna jest tu znowu – tym razem w roli specjalistki od marketingu – Ewa Lalik.
Swoją drogą zastanawiam się, czy gdybym skasował swoje blogi, a nadal był bardzo aktywnym fejsbukowiczem, to mógłbym robić dymy firmom, czy nie? :) Damn, byłbym wtedy jak głowa kota z Alicji w Krainie Czarów. Nie byłoby czego ściąć.
4. Czy taki kryzys jest groźny?
Oczywiście że MOŻE być groźny. I tu znowu spece z poprzedniego punktu – oraz ich koledzy – socialowi sceptycy – powiedzą, że te wszystkie kryzysiki socialowe to burze w szklance wody. Gratuluję eksperci, znowu mocne stwierdzenia niepoparte niczym.
Kryzys w socialu może być groźny, może być bardzo groźny. Wszystko zależy od tego CO jest sednem. Odrzućmy kryzysiki wirtualne, wewnątrzsocialowe. Polegające na tym, że ktoś pomylił się i wkleił nie to co trzeba na fanpage, a “branżunia” to zauważyła.
Mówię o poważnych sprawach, które wychodzą na jaw. Takich jak w przypadku KitKata wiele lat temu. Albo wycieków ropy. Albo nawet szkła w słoiczkach. Te mogą być niebezpieczne i zazwyczaj są niebezpieczne. Szczególnie w przypadku marek które mają nijakie postrzeganie – jeśli tego typu sprawa dotyczy wszystkich (a nie jednej osoby), jest wzmocniona przez prasę, to negatywne skojarzenie może na stałe przylgnąć do marki. A wtedy konsument przypomni sobie o tym podejmując decyzję zakupową. Nie wierzycie? Spójrzcie na NC+. Nowa marka, jeszcze bez skojarzeń. Problem dotyczył dużej rzeszy ludzi, więc kryzys wybuchł niczym epidemia. I tak, był skuteczny. A “smród” pozostanie jeszcze trochę, na pewno to będzie przez jeszcze wiele miesięcy topowe skojarzenie z tą marką.
Zobaczcie – to sa już miliony odsłon. Miliony odsłon z negatywnymi dla firmy treściami. Jeśli uważasz, że nie ma to żadnego wpływu na markę, to rzeczywiście nic nie wiesz o marketingu.
5.Czy taki kryzys jest groźny dla Sokołowa?
Jak już pisałem – mogę się tylko domyślać. Pracowałem nieco dla firmy z tej kategorii i wiem mniej więcej jak wyglądają decyzje zakupowe i grupa docelowa. Ale to nadal trochę mało, by wydawać jasne opinie. Dlaczego?
Nie widziałem nigdy dokładnych badań dotyczących decyzji zakupowych wędlin. Nie znam struktury sprzedaży Sokołowa. Inaczej zachowuje się konsument “tradycji” a inaczej marketu. Inaczej może wyglądać decyzja zakupowa w delikatesach X (o, pięć do wyboru, ale ci to coś tam mieli zdaje się trującego, to wezmę to drugie), inaczej w markecie z małym wyborem Y (o, do wyboru ta ich marka własna albo Sokołów, to wezmę markowe chociaż coś tam niby było o nich że sztuczne, ale jednak to markowe), a jeszcze inaczej w firmowym sklepie mięsnym Z (weznę to, bo nie mam tu wyboru, nie będe chodziła gdzie indziej) czy nawet (jaka marka, panie, ja tu w mięsnym mięso kupuję).
Wiem natomiast, że na tak mało zróżnicowanym dla przeciętnego konsumenta rynku jak rynek wędlin, takie skojarzenie (Sokołów – złe, sztuczne mięso) może wbić się na pierwsze miejsce. I wtedy już przy przysłowiowej półce może być niedobrze.
6. Czy Sokołów zrobił dobrze?
Źle, źle, źle. Bardzo źle. Tu jestem stanowczy, bo uważam, że taka sprawa sądowa jest tylko manifestacją siły, albo niewiedzy. Dlaczego?
Zobaczcie. Film był wrzucony do internetu kilka miesięcy temu. Ja tam nigdy o nim nie słyszałem. Jak pewnie zdecydowana większość konsumentów. Można było wybrać kilka rozwiązań.
Pierwsze to “olewka”. Nie polecam tego rozwiązania, ale prawdę mówiąc nawet to byłoby lepsze – dziś większość osób by o ty nie pamiętała. Teraz na własne życzenie to odgrzebali. A jak już ktoś każe internautom coś usuwać?
Dała przykład Barbra Streisand
Drugi sposób to cięta riposta. Sokołów mógł tu rozjechać Piotra na miazgę. Dlaczego? Dlatego że – podobno – ma rację. Skoro rzeczywiście jest tak jak mówią, czyli różowy kolor jest normalny i wynika z użycia niezbędnych konserwantów, to wystarczyło zrobić ripostę w formie video. Albo poważną gdzie specjalista tłumaczy krótko i dobitnie jaka jest prawda, albo nawet dowcipną – można było choćby pokazać co stałoby się z mięsem po tygodniu gdyby tych konserwantów nie użyć.
I wiecie co? Ten film rozszedłby się viralowo. Tak, darmowy zasięg. A marka która robi taką udaną ripostę od razu zyskuje uznanie wśród tych bardziej internetowych (oni też pewnie kupują coś do jedzenia, choć nie jest to do końca core TG).
Przykład? Znana odpowiedź Bodyform, producenta podpasek. Czytelnik pisze, że to wszystko ściema, że to nie jest tak, że kobieta mając PMS jest pełna energii do uprawiania sportów ekstremalnych, biega, skacze na spadochronie, tylko po prostu jest nie do zniesienia. Na ten oto post odpowiedzieli w taki sposób:
Można? Można. Chociaż to akurat fejkowa postać, ale riposta cięta i wspaniała. Nawet jeśli to wszystko jest fejkiem jak twierdzą niektórzy.
Swoją drogą, drodzy Państwo Social-jest-do-dupy-niedługo-umrze-to-tylko-burze-w-szklance-wody! Po wpisaniu “Bodyform” w Google na pierwszym miejscu jest ich sajt , na drugim właśnie to video, a na trzecim wpis. Brilliant, eh?
Tak więc wiem jedno – Sokołów stracił szansę na bardzo fajne wypromowanie się, zyskał za to miano oldskulowej firmy walczącej z internautami za pomocą pozwów sądowych. A zupełnie nie trzeba. Przy okazji zrobił dobrze małej grupce szczekaczy, którzy z chęcią będą zajadali się “antyblogerskimi” parówkami :) Zostawił natomiast po sobie smród, który może się ciągnąć przez długi czas – na pewno współczuję tym, którzy będą prowadzili fanpage. I tak, może to być wrzód który będą odczuwać. Ale nie będę mądrzył się jak wpłynie to na spadek sprzedaży nie mając odpowiednich danych.
Co także radzę wszystkim tym, którzy marketing i reklamę znają od strony oglądaczy reklam. Idźcie pogadać o fizyce kwantowej.
A wszystkim którzy będa mi teraz zarzucali że się wywyższam i uważam za mądrzejszego polecam jeden z moich ulubionych fragmentów. Wygooglajcie skąd :)
“…od tego człowieka jestem jednak mądrzejszy. Bo z nas dwóch, żaden, zdaje się, nie wie o tym co piękne i dobre, ale jemu się zdaje, że coś wie, choć nic nie wie, a ja, jak nic nie wiem, tak mi się nawet i nie zdaje (że coś wiem). Więc może o tę właśnie odrobinę, jestem od niego mądrzejszy, że jak czego nie wiem, to i nie myślę, że wiem.”
