Kiedy patrzę się na komunikację na większości facebookowych fanpejdży to moja myśl, że “branża social media” nie istnieje wydaje mi się coraz bardziej słuszna. Firmy tworzące komunikację na Facebooku to w większości ani ludzie reklamy, ani ludzie związani z kształtowaniem wizerunku. To niestety trochę takie drobne cwaniaczki. Na drugi plan schodzi długofalowe budowanie społeczności, na drugi plan schodzi komunikowanie marki. Na pierwszym miejscu jest podbijanie wskaźników. W sumie nie najważniejszych, ale jedynych które są twarde. Po co? Nie oszukujmy się. W większości po to, żeby zameldować klientowi wykonanie zadania.
Przypomnę może to co pisałem już w notce o dwóch pułapkach social media i w notce o strategii redakcyjnej i dupie Maryni. Pokrótce – naszym celem jest zbudowanie społeczności wokół marki. Naszym celem jest pisanie o marce i jej okolicach w angażujący sposób. Sprowadza się to do 3 kroków – do zbudowania zasięgu, który wywoła zaangażowanie, ale takie które przełoży się na pozytywną zmianę wizerunku marki.
Problem polega na tym, że o ile dwa pierwsze etapy jesteśmy w stanie w łatwy sposób zmierzyć, o tyle trzeci jest bardzo miękki i niemierzalny. Bo jak w prosty sposób ocenić, czy nasze wpisy dobrze kreują wizerunek marki? Nie da się. Więc zatrzymujemy się na etapie drugim. Mierzymy nie to co powinniśmy, tylko to co potrafimy. Jak w tym dowcipie, gdzie facet szuka czegoś pod latarnią. Choć zgubił gdzie indziej. To dlaczego szuka tutaj? Bo tu jest jasno, a tam jest ciemno…
Jest wiele sposobów na nabijanie lajków i komentarzy. Mniej i bardziej wysublimowanych. Są tradycyjne “żebrolajki” targetujące określone grupy. Od tych do wąskich grup aż do “kto wierzy w Boga klika lubię to” (autentyk). Są modne ostatnio pseudosondy (jeśli opcja a. to polub, jeśli b. to skomentuj, jeśli c. to zashare’uj). Są bardziej wysublimowane (i w sumie nie tak absurdalne gdy stosowane z umiarem) pytania otwarte, czy “fill in the blank”. Są wymuszone pytania na końcu każdego postu. Krótko mówiąc większość komunikacji po prostu śmierdzi żebraniem o engagement. O pusty engagement. Bo przecież jego jakości nie zmierzymy.
Czy ilość lajków i komentarzy jest rzeczywiście aż tak ważna? Owszem, nie jest bez znaczenia, ale często jest przeceniana.
“Piszemy bzdurne, ale angażujące posty, po to żeby kolejne, sensowne miały lepsze dotarcie”. I tak i nie. Trzeba pamiętać, że długofalowo lajkowanie wpływa tylko na tzw affinity, które jest liczone między daną osobą, a fanpejdżem. Co to oznacza? Ano to, że nie ważne jak często Józek lajkuje posty, nie spowoduje to wcale tego że przyszłe posty będą częściej wyświetlały się Heńkowi. Lajkowanie postów przez Józka powoduje, że rzeczywiście polepsza się jego affinity z fanpejdżem, przez co przyszłe posty będa wyświetlały mu się częściej. Ale to nie będzie olbrzymia różnica, serio. A na pewno nie warta tego, byśmy zaśmiecali komunikację marki żenującą walką o żebrolajki.
Więc po co tak na serio jest to robione? Ano po to, żeby pokazać dobre wyniki klientom. Oni i tak nie znają się na social media. Wystarczy pokazać wskaźnik, jak go zrozumieją to już będzie dobrze. Więc co zrobić, jeśli nasze posty nie wywołują dużego zaangażowania, albo zwerbowaliśmy ludzi na fanpage konkursami i rozdawnictwem i teraz mamy nieresponsywny tłum? Napiszmy coś o Hance Mostowiak albo o Mięsnym Jeżu. Będzie dużo lajeczków, średnia miesięczna urośnie, klient będzie zadowolony.
Wiecie co, wstyd mi trochę za Was. Spójrzcie na fanpejdże prowadzone przez zwykłych ludzi. Na takie chociażby jak
Czy widzieliście kiedykolwiek, by żebrały o lajki? By płaszczyły się przed fanami, czy w inny sposób prosiły o lajki? Nie. One po prostu produkują świetny content. Taki który sam się broni. Taki który fani lajkują, bo rzeczywiście go lubią. Taki który fani wrzucają na swoje walle i pokazują swoim znajomym mówiąc “łał, to świetne”.
No tak, tak, ale one są niebrandowe. Owszem, to łatwiejsze. Praca z Junior Brand Managerem nie jest najłatwiejsza :) Ale uwierzcie mi, da się produkować fajny, brandowy content. Nieskromnie pochwalę się, że nasz fanpage Berlinek produkował fajny, graficzny content BEFORE IT WAS COOL. Serio. Bez żebrania o lajki.
I jeszcze jedno. Fani naprawdę nie zapisują się na komunikację z marką tylko po to, by byc rozbawianym w głupawy sposób. Przy dobrze zbudowanej społeczności fanowskiej posty produktowe naprawdę potrafią wywoływać olbrzymie zaangażowanie. W końcu fan chce komunikować się z marką, a nie tylko patrzeć jak tańczy przebrana za pajaca. A gdy jeszcze podczas tańca wyciąga rękę i żebrze? ŻAL.
Reasumując. LAJKI NIE SĄ BOGIEM. Nie walczcie o nie za wszelką cenę. Dobry content i tak będzie lajkowany. Kliencie, a Ty nie nie dawaj się zwodzić i obserwuj co rzeczywiście jest wypisywane na stronie twojej marki. Niech to nie będą ani mało angażujące posty będące przeklejaniem tekstów z ulotek, ale niech to nie będą też posty wywołujące zaangażowanie wokół pustych tematów. Nawet gdy nawiązują do bieżących wydarzeń, czy memów – niech mają coś wspólnego z kategorią, czy marką.
To nie gra komputerowa. To komunikacja marki.
P.S. Tak, tworzenie dobrego contentu wymaga nakładów. Przyda się dobry grafik. Przyda się dobry content designer. Przyda się czasem nawet copywriter. No ale co zrobić, jeśli przetarg wygrywa trzyosobowa agencja oszczędzająca w dodatku na podwykonawcach, to chyba nie ma czego wymagać. Ja też pewnie wygrałbym przetarg z Platige Image jeśli jedynym kryterium byłaby cena. Problem pojawiłby się już później. Śmiem twierdzić, że moje wypociny z 3D Maxa byłyby na dość kiepskim poziomie :))
