Pamiętacie czasy “przedyoutubowe”? Chodziło się z dyskiem twardym w kieszeni do znajomych po to by przegrać sobie jakieś fajne filmy. Dość czesto były to różne śmieszne reklamy. I właśnie z tego czasu pamiętam moje pierwsze fascynacje nimi. W telewizji w znakomitej większości serwowano nam paskudną papkę – voiceovery na niemieckich, siermiężnych klipach przedstawiających aryjską rodzinkę na kanapie. A te klipy trzymane w AVIkach i MPGach na dyskach były niesamowite. Pamiętacie “Whassup”?
Albo “Axe”?
http://www.youtube.com/watch?v=–L96OuSW8g
Były genialne. Tak jak dziesiątki innych.
A potem nadeszła era youtuba i właściwie wszyscy zaczęli stawać się specjalistami od reklamy. Dziś, gdy działania marketingowe wplatają się w nasze życie na każdym prawie etapie właściwie każdy nim jest. Ba, w kinach organizowane są przecież nawet nocne maratony gdzie reklamożercy mogą naoglądać się najlepszych klipów do woli.
No właśnie. Najlepszych? Pytanie to przypomina mi nieco sytuację znaną z różnych festiwali i konkursów reklamowych. Na większości z nich wygrywają kampanie które zrobione są z rozmachem, z pomysłem, sa nietypowe lub w jakikolwiek inny sposób oczarowały jury. Problem polega na tym, że to trochę jak galeria sztuki wypełniona torebkami – reklamówkami z różnymi wzorami, które są podziwiane przez tłum zwiedzających. Reklamówka ma przede wszystkim być pojemna, wytrzymała, tania i ewentualnie biodegradowalna. Ot co. A jaka ma być reklama? Odpowiedź jest jedna. REKLAMA MA SPRZEDAWAĆ. Od tego jest ona. Od tego ona jest. Od tego jest.
Oczywiście niezawsze bezpośrednio – gdyby wszystkie reklamy brzmiały jak sprzedażówki z “kalafior główka za dwa pińdziesiąt” to świat byłby nudny. Niektóre działąją emocjonalnie, wizerunkowo, ale tak czy inaczej mają prowadzić do sprzedaży. Wszystko ma prowadzić do sprzedaży! Naprawdę właściciele firm zazwyczaj nie mają nadmiarów finansowych, które dla zabawy przeznaczają na bawienie gawiedzi.
To wszystko może wydawać się oczywiste, ale niestety takie nie jest. Co rusz spotykam się z opiniami różnych osób na temat reklam. Podważane są całe kampanie, czy pojedyncze klipy. “Przecież to bez sensu”. Dlaczego? “Bo mi się nie podoba”. Ech. Więc znowu garść truizmów.
Po pierwsze wcale nie musi ci się podobać. To nie jest tak że zawsze najlepiej zadziała na ciebie reklama która ci się spodoba. Ta skuteczna może działac na twoją podświadomość, lub przekornie wbić ci w głowę produkt swoją upierdliwością. Tak, wiem, wiem. Jak 99% osób uważasz, że reklamy na ciebie nie działają i jestes świadomy swoich wyborów. Yeah sure.
Po drugie nie musisz być w targecie. Serio. Prawdopodobnie nawet w nim nie jesteś. Większość reklam poprzedzają badania, analizy a następnie stworzenie strategii (tak to robią te osoby które zarabiają myśleniem – stratedzy ;P). To nie tajemnica że do różnych osób dociera się w różny sposób. W erze w której firmy wycinające napisy plotterem, robiące “stronki www” lub piszące aplikacje na Facebooka nazywają siebie Agencjami Reklamowymi może to niektórym umykać, ale tworzenie kampanii reklamowej to naprawdę skomplikowany proces :)
Dlaczego więc reklamy płynów do mycia naczyń ciągle przedstawiają znanych dziennikarzy wkładających wykałaczkę z płynem do mycia naczyń do zatłuszczonego talerza? Dlatego że to DZIAŁA. Uwierzcie mi. Brand managerowie pewnie modlą się o dzień w którym przestanie, ale na razie po prostu tak jest.
To samo z lekami. W Polsce recepta na działającą reklamę leku jest prosta. Problem – lek (render magicznego działania leku) – szczęście. Easy as that. Niektóre z tych reklam działają nawet na największych świadomych twardzieli takich jak ja – zabijcie mnie, ale zawsze będe uważał, że Gripex/Coldrex/Fervex w postaci magicznego, gorącego kubeczka z żółtym płynem działa o wiele lepiej niż jakies głupie tabletki. Przecież w reklamie ten kubek zawsze tak fajnie rozgrzewa ręce… Śmieję się z tego, ale podświadomie zawsze wybiorę ten proszek. Sorry.
Dodam jeszcze tylko taki mały sekrecik, o którym zbyt głośno nikt nie mówi, bo o porażkach się nie mówi. Są próby zmiany schematów. Nieustanne. I one często zamieniają się w porażkę. Jedna z wysublimowanych reklam proszków do prania miała swego czasu wykorzystywac pingwiny i pranie w przeręblu, ale konsumentki zupełnie jej nie rozumiały. Pingwiny? Pranie? W przeręblu? A chodziło tylko o nietypowe pokazanie prania w zimnej wodzie :)
Te nietypowe klipy mają tę wartość, że mogą nieść za sobą efekt PRowo-viralowy. Na pewno będą częściej udostępniane niż te zwykłe, ale nie oszukujmy się – telewizja nadal ma olbrzymią moc i to na niej jeszcze trochę będziemy się skupiać.
***
Oczywiście to nie jest tak, że wszystkie reklamy są wspaniałe i niesamowite. Za olbrzymią częścią z nich stoi kiepska strategia, kiepska kreacja, albo jedno i drugie. Z różnych powodów. Ale bardzo czesto problem nie tkwi w reklamie (która może być bardzo skuteczna) tylko w oceniającym ją “specjaliście”. Więc gdy następnym razem pokusisz się o to żeby zjechać jakąś reklamę miej gdzieś z tyłu głowy, że ona prawdopodobnie nie powstała po to by zapewnić ci rozrywkę. Serio :)
***
I jeszcze coś – pobieżnie, choć można temu poświęcić oddzielną notkę. Różnice kulturowe. Jednym (jak nie jedynym) z niewielu ciekawych przedmiotów na które miałem okazję uczęszczać na SGH był Marketing Międzynarodowy. Czytałem tam fajne badania na temat najlepiej działających reklam w różnych krajach. Te oczywiście sa kompletnie różne. W Anglii zadziała często żart słowny, w Niemczech siermiężna piosenka, a w Holandii jasne i racjonalne pokazanie benefitów.
Tak więc reklama którą się tak bardzo ekscytujesz, która mogła nieźle działać w USA mogłaby okazać się totalnym niewypałem dla Polskich konsumentów.
Choć, aby oddać honor czasom internetowym i zmianom jakie przynoszą, muszę oczywiście wspomnieć o Old Spice guyu. Reklamie która przerosła najśmielsze oczekiwania twórców i obiegła cały świat robiąc szał. Ale prawdę mówiąc to akurat zupełnie niedziwne. Mówimy o młodym, internetowym targecie. Takim który czesto porozumiewa się ponad podziałami, szczególnie na lini Europa – USA. I nie zawsze musi tak być – reklamy odnoszące się do zawodników NFL pewnie zupełnie by u nas nie “siadły”.
A na koniec jeden z moich ulubionych przykładów reklam z innego kontekstu kulturowego :) Tajlandia. Uwielbiam ich kuchnię. Nie rozumiem reklam :)
P.S. Uwielbiam, UWIELBIAM kreatywne reklamy. Fascynuję się nimi. Ale wiem że to takie moje prywatne zboczenie – zupełnie jak zbieranie reklamówek z ciekawymi wzorami.
P.S.S. Wpis może wydawać się oczywisty dla “branży reklamowej” i być skierowany tylko do amatorów. To nie tak do końca. Ile razy słyszę nawet na spotkaniu u klienta (czy potencjalnego klienta), że “badania badaniami, ale mój szwagier to…” Ech.
