Banthes&Guillermi, niszowa marka ekskluzywnych ubrań dla mężczyzn postanowiła zwiększyć sprzedaż. Zdecydowano się na dość nowatorskie rozwiązanie nie przypominające zupełnie podejmowanych dotychczasowo działań. Wynajęta do tego celu agencja zwerbowała setki uczniów pobliskich szkół, którzy zostali zawiezieni do klubu muzycznego. W klubie tym marka zorganizowała imprezę połączoną z prezentacją produktów. Po akcji uczniowie rozjechali się do domów – nie kupili ani jednego produktu – nie były one dla nich interesujące, ale przede wszystkim znajdowały się one zupełnie poza ich zasięgiem cenowym. Na dłuższą metę akcja nie odniosła żadnego skutku, może poza zwiększeniem statystyk imprezy.
Absurdalne? Absurdalne. I oczywiście nieprawdziwe, tak jak wymyślona marka Banthes&Guillermi. Dlaczego więc tyle marek decyduje się na tego typu działania na Facebooku?
Ale zanim przejdę dalej chciałbym porozmawiać o sprawie dość podstawowej. A mianowicie o tym po co prowadzimy działania w mediach społecznościowych. To nieco nowy (i jednocześnie stary) kanał i wiele agencji oraz klientów próbuje zagospodarować go po swojemu. Po ATLowemu, po zasięgowemu, po mediowemu, po PRowemu. Problem ułatwia fakt, że w tak świeżym kanale można klientowi sprzedać praktycznie wszystko, wystarczy tylko trochę pobajerować.
Ja dla uporządkowania tematu i przedstawienia ogólnego schematu działań w social media posłużę się modelem EEIA opracowanym przez Dona Bartholomew. Na czym on polega?
1. Exposure (zasięg)
Pierwszym krokiem działań w social media, tak samo jak w większości innych mediów jest oczywiście zbudowanie zasięgu. Bez zasięgu możemy prowadzić różne działania, ale nie będą one efektywne. Co z tego że przekonamy 100% naszej zbudowanej społeczności, gdy nasza społeczność składa się tylko z 10 osób? Zazwyczaj nic. (Chyba że mamy do czynienia z ultra luksusową marką gdzie sprzedaż 10 sztuk może być osiągnięciem ;). Przykłady super działań z nieefektywnym zasięgiem? To w większości wypadków działania na Twitterze, Blipie i innych małozasięgowych kanałach. W większości przypadków to para w gwizdek. Bo jaki tam mamy zasięg? To też działania na fanpage’ach z małą ilością fanów (jest taka jedna bardzo znana marka która od ponad roku utrzymuje fanpage poniżej 1000 fanów, ale nie będe pisał jaka, bo brałem udział w tworzeniu strategii dla konkurencji ;).
Drugą bardzo ważną sprawą jest jakość budowanej społeczności. Oczywiście powinny to być osoby z naszej target grupy, a nie dowolny tłum. Ale o tym powiem szerzej później, przy omawianiu pułapek.
Na Facebooku możemy to mierzyć przede wszystkim liczbą fanów a także ich zgodnością demograficzną z target grupą.
2. Engagement (zaangażowanie)
Social media to kanał dwukierunkowy. Dlatego powinno nam zależeć na zaangażowaniu naszej społeczności. To już nie “spray and pray”. To długofalowe budowanie wysokojakościowej społeczności marki. Oczywiście możemy powiedzieć że niekoniecznie ale… to już nie będzie social marketing. To będzie zwykła kampania zasięgowa. Po co robić ją w social media?
Zaangażowana społeczność to nie tylko lojalni klienci, to nasi darmowi ambasadorzy. To znaczy darmowe, żywe, aktywne nośniki reklamowe :) W jaki inny sposób wytłumaczyć dość niskie liczby z którymi często mamy do czynienia w social media? Ano właśnie zaangażowaniem. Lepiej mieć 10000 zaangażowanych fanów niż milion osób które zobaczyło banner. Ci pierwsi mają o wiele lepszy kontakt z marką. Drudzy coś zobaczyli, za chwilę to zapomną. Co nam po tej dużej liczbie?
Prowadzimy więc tak działania, aby nasza społeczność była aktywna, angażowała się w dialog z marką, bawiła się treściami które marka tworzy, a nawet produkowała swoje treści. Oczywiście będzie to zależało od tego czy należycie spełniliśmy punkt 1. Ale o tym za chwilę :)
Na Facebooku możemy to mierzyć przede wszystkim wskaźnikiem People Talking About oraz innymi wskaźnikami z np Fanpage Trendera. Bezpośrednio będą to lajki, komentarze, share’y czy ilość własnych treści wrzuconych przez fanów.
3. Influence (wpływ)
Oczywiście wszystkie poprzednie działania nie mają sensu, jeśli nie osiągniemy dzięki nim wpływu na świadomość, czy wizerunek marki. Możemy spędzać miliony osób, możemy się z nimi bawić w zgadywanki, ale to wszystko musi przekładać się na realną wartość dla marki. Działania w social media jako działania miękkie wpływają zazwyczaj właśnie na wizerunek, budują więź emocjonalną z marką. Oczywiście czasami będziemy przechodzić bezpośrednio do punktu 4, ale długofalowo powinno nam zależeć na lojalnej wobec nas społeczności. Nie osobach które coś raz kupią. Osobach które będą u nas kupowały cały czas i które będą zarażały swoim entuzjazmem innych.
Jak to mierzyć? Ciężko. Ale każdy dobry marketer powinien ocenić, czy przyjęta strategia redakcyjna (rozumiem że każdy ją ma!) i jej realizacja są zgodne z wartościami marki i wizerunkiem który chcemy budować.
4. Action (działanie)
Nasza akcja to oczywiście zazwyczaj zakup produktu. Ale jak już pisałem w olbrzymiej większości w przypadku tego typu działań droga do sprzedaży wiedzie przez zbudowanie lojalności, wizerunku i emocji. Do punktu 4 nasze kampanie nie dochodzą, zresztą dość trudno wylicza się bezpośrednie ROI w przypadku tego typu działań – służą do tego skomplikowane modele ekonometryczne, które i tak jak na razie są niedoskonałe. Warto jednak mieć świadomość, że wszystko musi kończyć się zyskiem dla klienta :)
Mierzenie tego to oczywiścoe sprzedaż, sprzedaż, sprzedaż. Ale rzadko mamy możliwość przełożenia naszych działań bezpośrednio na sprzedaż właśnie.
***
Mamy więc cztery kroki. Cztery kroki które powinny być stawiane w odpowiedniej kolejności, rozważnie. Ale jak to zwykle bywa od razu pojawia się rzesza cwaniaczków chcących iść na skróty. Co jeśli spróbujemy je nieco pominąć? Dwie największe pułapki kryją się między krokiem 1 i 2 oraz między krokiem 2 i 3. Oto one.
Pułapka 1 – pompowanie pustego zasięgu
Działania w social media, szczególnie działania na Facebooku charakteryzują się możliwością niesamowicie precyzyjnego targetowania. Jako że sieci społecznościowe wiedza o nas mnóstwo (sami im to mówimy), to możemy doskonale dotrzeć do naszej target grupy. Zarówno socjodemograficznie jak i behawioralnie. Do tego najlepiej służą reklamy Facebookowe.
Hola, hola. Za chwilę ktoś powie mi że idę na łatwiznę. Przecież dobrze prowadzone działania same przyciągną ludzi. No nie. Po prostu nie. Pozbądźmy się tego złudzenia. Oczywiście w przypadku lovemarków społeczność przyjdzie sama. Inaczej musi być przyciągnięta bezpośrednimi korzyściami. Dlaczego? Ano dlatego że clutter zwiększa się coraz bardziej i raczej mało prawdopodobne jest, żeby wasz znajomy w przypływie fascynacji powiedział wam “słuchaj, wspaniały fanpage, zalajkuj, świetnie piszą!”. Marzenie każdego klienta. Marzenie ściętej głowy :]
Przypomnę – mamy budować społeczność. Jeśli ktoś tego nie rozumie, niech poczyta Setha Godina. Społeczność, nie tłum. I teraz właśnie wrócę do przykładu z samego wstępu notki. Po co nam tłum gimnazjalistów w tego typu sklepie? Na nic. Nie zaangażuje się w dialog z nami, nie dokona żadnego zakupu. Para w gwizdek. Co więc uczynić? Wydać kase na reklamę. Sorry. Ja wiem, że niektóre agencje obiecują gruszki na wierzbie i 50 tys fanów za darmo, ale po prostu w to nie wierzcie. Nawet jak kusi was to, że wreszcie znaleźliście super medium gdzie nie trzeba ponosić opłat mediowych. Bo skąd wezmą się tam ci fani?
Może będą przyciągnięci rozdawnictwem. Prosty konkurs, zapisz się a coś dostaniesz. Kogo przyciągniemy? Łowców nagród. O różnym profilu, w sumie średnio nam znanym. Często osoby nakręcone tylko na nagrodę. Bardzo mało wartościowe. Czy to osoby które świadomie chcą wejść w kontakt z naszą marką? Nie, raczej osoby nastawione na natychmiastową korzyść. Tak też ustawicie dialog z konsumentami. “Pani da, pani da.” Na tym wam zależy?
Może zostaną spędzeni z Farm Fanów. Co to są wspomniane farmy? To mechanizmy oszustwa. To fanpage które zgromadzają ludzi pod szyldem wspólnego insightu, czy zainteresowania (np. Kocham robić cośtam), po to aby później zalewać je komunikatami reklamowymi. Niektóre “agencje” (dziś nawet firmy wycinające napisy na plotterach nazywają się agencjami) specjalizują się w tego typu działaniach. Budują farmy, wspomagając je nawet reklamowo, po to by później spamować na nich komunikatami reklamowymi. Dlaczego jest to złe?
Marketingowo. Bo nie wiemy do końca do kogo trafiamy i kogo pozyskujemy. To puste numerki a nie fani. To osoby które niekoniecznie będą angażowały się w komunikację z nami. Etycznie. Bo zalewamy spamem osoby które wcale nie wyrażały na to zgody. Tak samo działa spam e-mailowy. Dlaczego z niego nie korzystacie? Regulaminowo. Tego typu działania są niezgodne z zasadami Facebooka, a tego typu strony są sukcesywnie przez Facebooka usuwane/blokowane. Usunięta być może też aplikacja czy strona reklamowana w ten sposób. Czy na pewno chcesz brać udział w tym procederze?
Tak czy inaczej to droga na skróty. Taka która niekoniecznie prowadzi z pierwszego E do drugiego E w naszym modelu.
Pułapka 2 – pompowanie pustego zaangażowania
Klienci edukują się coraz bardziej. Całe szczęście. I coraz częściej rozumieją, że Fanpage ze 100 000 fanów spośród których zaangażowanych jest tylko 200 to dość kiepska społeczność. Dlatego też żądają animowania stworzonej społeczności. Ale tutaj też można ich oszukać. Jak? Podnosząc zaangażowanie w taki sposób który nie przekłada się na literkę I, czyli Influence w naszym modelu. Zadając pytania nie budujące wartości marki, lub stojące w sprzeczności do niej. “Jutro weekend, a co u Was? :)”, “Kto nie lubi poniedziałku niech kliknie ‘lubię to'”. I tak dalej. Oczywiście wpisy te BĘDĄ pasowały do niektórych marek. Ale czy na pewno pasują do twojej marki? To stare ćwiczenie marketingowe które każdy były student marketingu powinien pamiętać ze studiów – kim byłaby twoja marka, gdyby była… No właśnie. Kim by była? Czy komunikowałaby się w taki sposób? Czy marka luksusowych ubrań powinna pytać o samopoczucie w weekend? Pewnie niekoniecznie. Ale cóż – magia liczb. Będzie więcej lajków, będzie więcej komentarzy. Liczby podskoczą, będzie wynik. Oczywiście raz na jakiś czas można się tak komunikować, ale bez przesady. Szczególnie w przypadku marek luksusowych, premium. Sa odpowiednie badania mówiące o tym czego oczekują fani od tego typu marek. I nie, o dziwo nie są to pogadanki o weekendzie, breloczki ani inne bzdety :)
Kliencie! Przestań patrzyć ślepo na liczby. Zastanów się nad agencją z którą współpracujesz! Przecież to nic nowego, działania wizerunkowe nie od dzisiaj ocenia się też jakościowo. Zastanów się czy komunikacja odpowiada equity twojej marki. Czy to jest społeczność którą chcesz zbudować czy po prostu wpadłeś w pułapkę nr 1, lub nr 2? Czy budowany ZASIĘG przełoży się na ZAANGAŻOWANIE po to by uzyskać odpowiedni WIZERUNEK która to zmiana spowoduje ZAKUP?
Nie chodźcie na skróty. Marketing to nie cwaniactwo na małym bazarku, tylko żmudna praca która musi przynosić długofalowe efekty. Działania w social media są w szczególności tego typu działaniami.
A wy agencje :) Przestańcie wreszcie chwalić się kto ma dłuższego fanpejdża. Pisałem o tym tu. To zupełnie bez sensu bez znajomości briefu, bez znajomości założeń, bez znajomości budżetu reklamowego. Bo to trochę bez sensu :)
