Marketerzy wszystkich krajów i specjalności pewnie marzyli o tej chwili od wielu wielu lat. Teraz, jak nigdy wcześniej, można wreszcie zobaczyć efekty swoich działań marketingowych. Można wytyczyć jasne cele, można porównać sięz firmami do których się benchmarkujemy, można porównać się z konkurencją. Wszystko jest takie proste i jasne, przecież wystarczy ocenić wielkość fanpage…….. NOT!
Bezsensowne porównywanie ilości fanów które ma służyć porównywaniu marek, czy też ocenie skuteczności kampanii jest tak samo głupie jak porównywanie długości wiadomo czego. Niby wiadomo że niczemu to nie służy, niby wiadomo że nie o to chodzi, ale mimo wszystko niejedna osoba chce sobie podleczyć kompleksy. Po co?
No właśnie – “PO CO?” To pytanie powinno sobie zadać wielu marketerów, ba, to pytanie powinien sobie zadać KAŻDY marketer. Nie raz, nie dwa. Przed każdym działaniem. Świat byłby piękniejszy, a ja nie musiałbym tłumaczyć kolejnemu klientowi że wzrost ilości fanów nie jest celem samym w sobie. Bo czy jest? Wątpię. Czy księgowość to zrozumie? Czy zrozumie to zarząd? O ile firma nie ma podpisanej tajnej umowy z kimś kto wypłaca kasę za każdego fana to bardzo mocno wątpię.
Po co więc prowadzimy działania na Facebooku? Ano po to, żeby zbudować społeczność wokół marki. Z którą możemy się komunikować, którą możemy w końcu (stan idealny) przekształcić w naszych ambasadorów, którzy oprócz bycia lojalnymi konsumentami mówią wszystkim, że nasze produkty są najlepsze. Owszem, zgadzam się, dobrze jeśli będzie ich dużo. Generalnie lepiej gdy jest ich mniej niż więcej. Ale sama ilość fanów to o wiele za mało.
Po pierwsze gwałtowny wzrost ilości fanów jest zazwyczaj spowodowany jednym z dwóch czynników. Pierwszy to akcja konkursowa. Zazwyczaj im szerzej zakrojona i im bardziej “rozdawnicza” tym więcej fanów. Co to oznacza? Ano to, że zwiększyliśmy jakiś licznik na serwerze Facebooka i mamy potencjalnie więcej osób do których możemy kierowac nasze komunikaty. Jakich osób? Niekoniecznie wiemy. Pewnie osób bardziej zainteresowanych konkursem niż wartościami naszej marki albo naszymi produktami. Czy kupią nasze produkty? Czy myślą dobrze o naszej marce? Nie mamy pojęcia. Mogą to być równie dobrze – przykładem tym czesto się posługuję – gimnazjaliści przyciągnięci akcją promocyjną marki Ermenegildo Zegna. Wartość dla marki – zerowa. Nie będzie ich pewnie stać na parę skarpetek.
Drugi to budżet przeznaczony na reklamy facebookowe. Zawsze się śmieję gdy ktoś mówi – “łał ale kampania, ilość fanów wzrosła im do 30 tysięcy!” i dodaję: “pokaż mi budżet a powiem ci prawdę”. Jaką prawdę? Ano to ile z tego budżetu zdołano wycisnąć fanów. Dobre kampanie reklamowe dobrze się klikają (wtedy koszt klika spada), złe mają “puste przebiegi”, cena fana wzrasta. Ale nie są to olbrzymie różnice – fakt jest jeden – chcesz mieć porządny wzrost ilości fanów, bez przyciągania bezwartościowego tłumu? Przeznacz budżet reklamowy na kampanię facebookową i zatrudnij agencję która po pierwsze dobrze stargetuje reklamy, a po drugie dobrze je zaprojektuje. Albo zrób to sam :D
Jest jeszcze trzeci “myk”, ale tak żałosny, że nie poświęcę mu zbyt dużo miejsca. Kupowanie fanów na Allegro. Po co? Chyba tylko po to żeby “porównać długość”. Wiadomo kim są ci fani? Nie. Czy są celem samym w sobie? Mówiliśmy już że nie. Więc?
Niby wszystko proste, niby wszystko jasne, ale nadal tematu nie rozumie tyle osób. Kiedy już zobaczą “potęgę” reklam facebookowych (płatnych per click, czyli za fana) myślą sobie – po co więc inwestować w wydumane strategie redakcyjne? Wykupmy dużo reklam, mamy gwarantowanych fanów. Od tych waszych tekstów i obrazków fani w ogóle nam nie przyrastają.
No nie przyrastają. I przyrastać lawinowo nie będe. Nie oszukujmy się. Clutter na Facebooku jest coraz większy, rzadko będzie taka sytuacja, że ludzie sami z siebie zaczną uwielbiać jakiś fanpage. Trzeba się naprawdę napracować nad wizerunkiem marki aby to osiągnąć (vide:Frugo). Po co więc cokolwiek pisać?
Wykupienie reklam i oszczędzanie na strategii redakcyjnej porównuję do wybudowania świetnego klubu w centrum miasta, rozdaniu tysięcy darmowych zaproszeń i… niezaproszeniu DJ’a (choć z drugiej strony wynajęcie super DJa do wiejskiego klubu na uboczu do którego nikt nie zna drogi to też kiepski pomysł, a niektóre marki tak robią :)
Przecież przyciągnięcie fanów to dopiero pierwszy krok! Osoba klikająca “lubię to” mówi “daję wam szansę, polubiłem was, przekonajcie mnie do siebie” lub ewentualnie “jestem już waszym fanem, lubię was, komunikujcie się ze mną – po to tu jestem”. Powtarzam – sam fakt posiadania tysiąca, dziesięciu tysięcy czy stu tysięcy fanów nie przynosi ani złotówki!
Reasumując. Zastanów się po co zakładasz fanpage. Zastanów się jaka jest społeczność wokół twojej marki, albo jaka chcesz, aby była. Zadbaj o ich wolumen, nie szczędź budżetu na Facebook ASU jeśli chcesz wzrostu fanów i nie idź na skróty bo odbije Ci się to czkawką (trzymając się naszego porównania to jak wkładanie kijka w majtki – trochę szpanu na początku, ale później wstyd). Tłum który spędzisz na swój fanpejdż będzie miał gdzieś twoją markę, nie będzie w twoim targecie, albo w ogóle zablokuje feed zaraz po tym jak dostanie nagrodę. W najlepszym przypadku zdominujesz dyskusję na fanpage tematami nagrodowymi (trochę to kiepskie).
Musisz też mieć pomysł na komunikację z fanami. Nie wystarczy spędzanie tam ludzi i rzucanie im paciorków (nagród). Nie wystarczy aplikacja. Masz nawiązywać z nimi kontakt, masz przekonywać ich do swojej marki w mało intruzyjny sposób, lub też mówić o niej tak jak tego oczekują. Masz budować wizerunek i w końcu doprowadzić do zwiększenia sprzedaży, bo o to w tym wszystkim chodzi. A jak to ocenić? To zupełnie inny temat. Ocenić na pewno się da.
Pamiętaj też że gadka “o dupie Marynie” i o tym, że “jutro weekend, a Wy?” może być czasem nawet angażująca, ale pewnie nie przełoży się zupełnie ani na wzrost świadomości marki, ani na zwiększenie pozytywnego buzzu o niej. Nie przełoży się właściwie na nic. No może na zabicie nudy fanów którzy się na tym fanpage znajdują. To oczywiście też może być celem samym w sobie – o ile lubisz działania charytatywne ;)
Porównywanie natomiast długo…. wielkości fanpejdży same w sobie nie ma sensu. Czasem lepiej mieć społeczność 10 000 wiernych fanów marki niż 100 000 przypadkowych osób. Czasem lepiej gdy mała marka ma 15 000 zaangażowanych fanów niż gdy olbrzymia ma 30 000.
A w następnym odcinku zajmiemy się fanpejdżami zbudowanymi wokół “insightu” a nie wogół brandu i dlaczego to zazwyczaj kiepski pomysł. Ale to w następnym odcinku :)
