Wysiadłem z samochodu i ruszyłem w stronę wejścia do marketu. Z zaciekawieniem spojrzałem na rozstawione po całym parkingu outdoorowe standy z plakatami – już podczas parkowania przyciągnęły mój wzrok nietypowym fioletowym kształtem, ale musiałem się przyjrzeć im bliżej, aby zobaczyć o co chodzi. Oczom mym ukazał się artystyczny szkic olbrzymiej sylwetki siedzącej na małym stołku i napis JEDZ OSTROŻNIE. Pod spodem natomiast informacje o autorce plakatu i o tym, że to wyróżnienie w konkursie. I trochę się we mnie zagotowało.
Żeby było jasne – to jest ciekawy plakat. I dobrze wykonany – nie mam nic do autorki, ani warstwy artystycznej. Zastanawiam się po prostu co stało się ze świadomością celu i doborem formy. Bo czy to kampania mająca rzeczywiście zmienić nawyki żywieniowe Polaków, czy artystyczna zabawa? Bo wiecie, to jest dla mnie symbol oderwania wielkomiejskiej hipsterki od rzeczywistości. Haha JEDZ – JEDŹ. Czaisz? Cha cha.
Otyłość JEST problemem.
Dużym problemem społecznym. Otyłość prowadzi do wielu chorób i jest zmorą dzisiejszych czasów – dziś na świecie o wiele więcej osób umiera na choroby powodowane przez otyłość niż z głodu! Znajome lekarki pracujące na oddziałach dla otyłych dzieci załamują ręce widząc co rodzice przynoszą do jedzenia ich włąsnym dzieciom leżącym na tym oddziale (!!!), a ja sam załamuję ręce widząc rano rzesze dzieciaków kupujących tony słodyczy w moim osiedlowym sklepie, by wieczorem widzieć ich rodziców kupujących całe blachy ciasta.
Dziś jednak otyłość to nie jest – jak w minionych czasach – chorobą klas wyższych. To nie arystrokracja obżera się słodyczami hodując brzuchy. Otyłość w dużej mierze dotyka ludzi biedniejszych. Takich, których stać na jedzenie, ale jedzenie mocno przetworzone, jedzenie niskiej klasy. Takich, którzy nie mają luksusu w postaci czasu poświęcanego na wybór między typami hummusu, czy też zamawiania dietetycznych boksów. Takich, którzy nie mają często świadomości tego jak ważne jest zdrowe odżywianie, a wiedzę czerpią z powtarzanych często plotek i bzdurnych przekazów marketingowych. To nie są ludzie siedzący w pałacach, to często zwykli mieszkańcy wsi i małych miasteczek. Oczywiście problem jest bardziej złożony, ale tak, to właśnie osoba kupująca gotowe jedzenie w dyskoncie jest na nią bardziej narażona niż ta mogąca pozwolić sobie na dobrego steka u wielkomiejskiego rzeźnika, czy wyszukany posiłek na targu śniadaniowym. Zresztą ta sama osoba zazwyczaj nie ma ani czasu, ani możliwości by chodzić trzy razy w tygodniu na jogę, czy cross-fit w modnej siłowni.
To jak?
W jaki sposób walczyć z otyłością? Cóż, jak w przypadku każdego przekazu należy zidentyfikować grupę docelową, a następnie sformułować odpowiedni przekaz. W tym wypadku należałoby pewnie pokazać złe skutki otyłości, ale bez przesady – większość otyłych osób nie jest z tego specjalnie dumna i nie trzeba ich specjalnie przekonywać o tym, żeby schudnąć. Większość raczej by tego pragnęła. Jednak proste komunikaty w stylu “schudnij!” są tak skuteczne jak “weź się w garść!” do osób cierpiących na depresję.
Walka z otyłością to działanie systemowe. To potrzeba siegająca tak głęboko jak wyrównywanie szans w społeczeństwie, aby tych pracujących niekoniecznie na stanowiskach dyrektorskich było stać na lepsze jedzenie. Ale to w dużej mierze informowanie o tym co naprawdę szkodzi! Pozostawienie wolnej ręki firmom skutkuje tym, że większość Polaków wierzy, że ich najwięksi wrogowie to GMO, glutaminian sodu, benzoensan sodu i wszystkie E. Ale przecież nie dobra, domowa szarlotka z toną cukru w środku, czy dżem zawierający zupełnie przypadkiem syrop glukozowo-fruktozowy. Ale ważne, że wolny od GJE EM O!
Zabawa słowem. Ale po co?
Na serio ktokolwiek wierzy, że artystyczna grafika i chwytliwe hasło spowodują nagle, że człowiek na przystanku przestanie tyć?! Że “weźmie się w garść”? W ogóle ilość gier słownych w polskiej reklamie jest niepojęta – ja nie wiem, czy to jest jakaś odskocznia dla zespołów kreatywnych, które często pracują po 14 godzin na dobę (coś wiem, byłem w tej branży) czy co, ale mam wrażenie, że istnieje jakaś ślepa wiara w to, że jak tylko copywriter wymyśli jakiś dwuznaczny slogan, to rozlegają się brawa niczym w bazie NASA po starcie rakiety, wszyscy wstają, łzy w oczach, muzyka i w sumie kampania gotowa, wszyscy przekonani.
No nie. Zresztą podobna sytuacja ma miejsce w kwestii sortowania śmieci. Nowy system działa już ponad miesiąc, a ja ciągle nie jestem pewien jak sortować śmieci. Bo zamiast po prostu dostarczyć naklejki / ulotki / instrukcje z konkretnie rozpisanymi typami śmieci, a może aplikację, a może cokolwiek innego, zdecydowano się na kolejną kampanię na przystankach. W dodatku pokazującą pojedyncze kolory worków. Serio, człowiek wracający z pracy do domu będzie patrzył się na to i rozkminiał co należy włożyć do żółtego worka?
Oczywiście w interesie firm outdoorowych jest to, aby miejsc reklamowych było jaknajwięcej, a także to aby ocieplić swój wizerunek poprzez niestandardowe akcje jak ta. Dla mnie to jednak nic więcej ponad hipsterską zabawę, która zbyt dużo nie da. A na pewno nie trafi do tych, do których ma trafić. Z całym szacunkiem dla grafików tworzących ładne plakaty – one nie zbawią świata.
A swoją drogą w naszym interesie jest to, by tych reklamowych miejsc w mieście było jak najmniej.
