Po kolejnej akcji w której klient chciał koniecznie przeprowadzić współpracę na najbardziej zasięgowym z naszych trzech blogów – choć kompletnie niedopasowanym do akcji – postanowiłem napisać ten tekst. Ile jeszcze agencje i marketerzy będą brali pod uwagę tylko zasięg, nie zastanawiając się nad niczym więcej? Przecież to absurd. Piszę tez o tym, dlaczego winię w dużej mierze domy mediowe.

***

John i Lopez zostali misjonarzami Kościoła Latającego Potwora Spaghetti w tym samym czasie. Ich zadanie jako misjonarzy było dość proste – nawrócić na ich religię jak najwięcej osób. Po krótkich przygotowaniu się ruszyli więc do dzieła. Jednak każdy z nich z nieco inną strategią.

Lopez przemieszczał się dość szybko między poszczególnymi domami nie zawracając sobie zbytnio głowy każdym przypadkiem. Dość szybko klepał wyuczoną formułkę, czekał na decyzję, po czym wsiadał na skuter i jechał dalej. Jego zasięg był dość imponujący, czego nie można było niestety powiedzieć o skuteczności konwertowania. Większość ludzi, których odwiedzał nie zostawała przekonana i dość szybko zapominała o jego wizycie.

John przemieszczał się pieszo i skupiał się na każdej wizycie prowadząc długie i wnikliwe rozmowy. Jego skuteczność była nieporównywalnie większa, choć poruszał się znacznie wolniej.

Podczas trwania swojej misji Lopez odwiedził 100 tysięcy domostw, przy czym udało mu się przekonać do swoich racji jedynie 2% rodzin. John był jedynie w 20 tysiącach domów, ale przekonał do siebie aż 30% ludzi.

– Brawo, Lopez! – rzekł ojciec przełożony, podczas spotkania podsumowującego. Udało ci się odwiedzić aż sto tysięcy domów! Imponujący wynik.
– Ale mnie udało się skonwertować 6 tysięcy rodzin, a jemu tylko 2 tysiące! – wypalił w końcu John. Ale nikt go nie słuchał.

***

Kiedy patrzę na działania branży reklamowej w social media, mam wrażenie, że tak to właśnie wygląda. I prawdę mówiąc mam nawet teorię dlaczego. Ale zanim to wyjaśnię cofnijmy się do samych podstaw.

Influencer marketing

Influencer marketing powstał na kanwie dwóch wydarzeń, a właściwie procesów, które nasiliły się pod koniec ubiegłej dekady. Po pierwsze coraz bardziej narastało znużenie tradycyjną reklamą, także tą cyfrową. Narastało zjawisko „ad blindness” czyli ślepoty na reklamy. Liczby wyświetleń były dość duże, ale co z tego, skoro ilość reklam w pojedynczym bloku była tak duża, że działały one coraz słabiej. Trochę jak z nośnikami reklamowymi w centrum Warszawy – można podawać statystyki w tysiącach przejeżdżających obok osób, a rzeczywistość znamy wszyscy – pojedynczy komunikat ginie w tłumie setek innych.

Po drugie platformy społecznościowe na tyle obniżyły próg stania się twórcą, że właściwie każdy mógł nim się stać. Tak więc powoli wyrastające na tym gruncie gwiazdy i osoby wpływowe zaczęły być postrzegane jako potencjalne nośniki reklamowe. Oczywiście mówiąc bardzo brzydko – dodatkowym czynnikiem był fakt, że byli naturalni i zaczynali zbierać wokół siebie publikę, publikę bardziej podatną na ich przekaz niż na przekaz plakatu ze słupa reklamowego.

Ale zanim przejdzimy dalej, muszę wprowadzić trudne słowo. Słowo, którego używa się głównie w e-commerce, ale które powinno być o wiele częściej używane w rozmowach o każdym działaniu reklamowym, gdyż jest kluczowe, tak samo kluczowe jak zasięg przeprowadzanej akcji.

Konwersja

Czym jest konwersja w reklamie? Sukcesem. Wszystko zależy oczywiście od tego, co jest celem działania promocyjnego. W przypadku chęci zbudowania świadomości marki, konwersja jest wtedy, gdy dana osoba dowie się o marce i ją zapamięta. W przypadku chęci zbudowania sprzedaży konwersja będzie zakupem. W przypadku naszej wymyślonej historii konwersja będzie oczywiście… konwersją na wiarę w Latającego Potwora Spaghtetti. A czym ją mierzyć? To akurat dość proste – współczynnikiem konwersji. Można to rozumieć jako skuteczność naszego działania.

Jeśli puściliśmy komunikat reklamowy do 1000 osób, a produkt kupiło 100, to współczynnik konwersji wynosi 10%. Jeśli produkt kupiło 10 osób, to współczynnik konwersji wynosi 1%. To chyba dość proste, prawda? Dlaczego więc praktycznie się o tym nie mówi?

I tak, i nie. Mówi się, choć wiele korporacji ma na to swoje nazwy. Problem z tym wszystkim polega na tym, że… w większości przypadków jest to bardzo trudno mierzalne.

Wróćmy do naszej współpracy z influencerami. Mam wrażenie, że z roku na rok, a nawet z miesiąca na miesiąc, zaczyna mówić się tylko i wyłącznie o zasięgu akcji, jaki generują. Z jednej strony właśnie dlatego, że wszystko inne trudno jest zmierzyć, a przecież klientowi trzeba pokazać slajdy. Najlepiej z liczbami. Realną konwersją mogą pochwalić się jedynie firmy, które anagażują do bezpośredniej sprzedaży w e-commerce. Wtedy widać wszystko jak na dłoni – ile klików, ile zakupów. A co w pozostałych przypadkach?

Drugim winowajcą sa domy mediowe. Kiedy 5 lat temu odchodziłem z pracy w agencji, domy mediowe powoli szykowały skok na wszystko. Do tej pory zajmowały się mediami, czyli planowaniem gdzie i za ile ma pojawić się dane medium reklamowe. Tym co jest w tym medium zajmowały się agencje reklamowe. Agencja kręciła spot, dom mediowy ogarniał jego ogranie w telewizji. Agencja prowadziła fanpage, dom mediowy ewentualnie zajmował się płatnymi reklamami. Ale domom mediowym było za mało, więc zachciało im się robić więcej. Problem polegał na tym, że zaczęły robić to po swojemu.

Domy mediowe nigdy nie znały się na tym co jest w pudełeczkach, które pieczołowicie umieszczają w poszczególnych mediach. Co więcej, nigdy nie były z tego rozliczane. Ich zadaniem było wygenerować jak największy zasięg za jak najmniejszą kasę. Zasięg akcji, którą dostają od agencji. Oczywiście do odpowiedniej grupy docelowej, ale tu też rzecz jasna bywało różnie – w sieci o wiele łatwiej zaangażować młodszych, więc czasem i demografia się nie zgadzała.

Ale hola, hola, miałem pisać o influencerach, a nie tylko o grzechach domów mediowych. Problem polega na tym, że wraz z postępującą profesjonalizacją blogosfery, przyrostem ilości blogów i kanałów na YouTube czy Instagramie, blogi zaczęły przypominać serwisy informacyjne, a prowadzone na nich akcje reklamowe zaczęły mieć charakter masowy. Klienci zaczęli żądać twardych danych, a zasięgi to coś, na czym domy mediowe znają się najlepiej. Agencjom też łatwiej ocenić zasięg (choć często to nie ma sensu, ale o tym za chwilkę) niż zastanawiać się nad takimi miękkimi i mało mierzalnymi sprawami jak potencjalna siła konwersji, czyli wpływowość influencera.

Zasięg JEST ważny. Bo wynik kampanii to prosty iloczyn obu czynników.

ZASIĘG x WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI = WYNIK

Problem polega na tym, że sprawa może wyglądać jak w naszej historii z początku notki.

100 000 x 2% = 2000
20 000 x 30% = 6000

Na co powinno się więc zwracać uwagę wybierając influencera do akcji? Jak ocenić, czy konwersja będzie dobra, czy nie?

1. Demografia

To kolejny czynnik, na który nie zwracano długo uwagi. Konsumenci wychowani w erze social media, czyli późne pokolenie Y i Z zachowują się zupełnie inaczej niż cyfrowi imigranci, czyli pokolenie X, a także starsza część pokolenia Y. Ale nie wszystkie kampanie są do nich targetowane. Kiedy widzę kampanię samochodu, której realnie targetem są ludzie z przedziału 15-25 lat, to myślę sobie tylko ile kasy zostało przepuszczone. Zwłaszcza najmłodsze dzieciaki spędzają mnóstwo czasu na YouTube i potrafią niesamowicie podbić statystyki. Tylko… co dalej? Jak to skonwertuje?

Oczywiście na YouTube jest mnóstwo jakościowej treści dla dorosłych, ale nawet po wielkości kanałów widać, że to nie jest ten rząd wielkości i duże liczby nabija dzieciarnia. Istnieje mnóstwo produktów, które można targetować pod dzieci i młodzież, ale warto mieć tego świadomość.

2. Dopasowanie do bloga

Miałem kilka sytuacji, w których klient koniecznie upierał się, żeby przeprowadzić jakąś akcję na blogu Marysi, ponieważ „ma większe zasięgi”. Nie dawał się przekonać. Efekt? Po pierwsze zasięg TEGO konkretnego tekstu wcale nie zwalał z kolan, po drugie w jej grupie czytelniczek nie wywołał żadnego zaangażowania. Bo to blog o gadżetach dla rodziców, głównie mam. Ten sam tekst u mnie – choć mam miesięcznie mniejsze statystyki – wywołałby o wiele większe zainteresowanie, a co za tym idzie konwersję.

2. Zasięg, a zasięg

Najważniejszym i często jedynym czynnikiem, który agencja bierze pod uwagę jest magiczne UU, czyli ilość unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili w miesiącu danego bloga. To jednak niekoniecznie przełoży się na zasięg tekstu o TWOJEJ marce. Są różne sposoby na podbijanie UU, często podbijają to teksty, które są wyszukiwane z Google. W ogóle ta dana zaczyna mieć coraz mniejsze znaczenie.

3. Zasięg można kupić

Zazwyczaj zasięg można dokupić dość niskim kosztem. Za kilkaset złotych można wygenerować naprawdę niezłe zasięgi, a to zazwyczaj ułamek kosztu kampanii. Za kilka tysięcy złotych zasięgi mogą być naprawdę olbrzymie. Wartością blogera jest tworzenie dobrego contentu i wyrażanie wiarygodnej opinii, a nie bycie słupem reklamowym w centrum miasta – słupem koło którego przejedzie jak najwięcej autobusów pełnych ludzi.

4. W jak wielu kampaniach brał ostatnio udział bloger?

Istnieją influencerzy będący odpowiednikiem Lewandowskiego – tacy, którzy marzą o sytuacji w której wszystkie ich notki są sponsorowane. Warto spytać czytelników, czy to rzeczywiście sytuacja idealna i przez nich pożądana. Jak dobrze nie byłaby ograna dana kampania – a gdy jest dobrze ograna stanowi realny content dla czytelników – to ludzie mają pewną skazę myślową „to reklama”. Dlatego przesyt jest zły.

5. Bloger, nie blog!

I na koniec najważniejsze. To nie blog sprzedaje, to bloger. Blogi nie są serwisami contentowymi mającymi za zadanie dotrzeć do jak największej ilości osób. To media konkretnych osób, które z jakiegoś powodu mają wpływ na swoich czytelników. Są autorytetami w danej dziedzinie – od tak wąskich dziedzin jak opiekowanie się danym rodzajem zwierzęcia, przez takie obszary jak moda, organizacja czasu, majsterkowanie, po tak szerokie kwestie jak lifestyle czy sposób na życie.

***

Pogoń za olbrzymimi zasięgami to pułapka prowadząca do serwisów contentowych i artykułów sponsorowanych. Tam zasięgi na pewno będą olbrzymie, ale czy nie od tego właśnie mieliśmy uciec? Duży zasięg, mała konwersja. Po co więc w ogóle bawić się w blogi? Lepiej wykupić bannery, zasięg będzie olbrzymi.

Trudno jest zbadać markę osobistą danego blogera, ale ją właśnie trzeba brać pod uwagę. Na ile dana osoba jest autorytetem dla swoich czytelników i z czego? Kanał na YouTube pokazujący rozgrzaną do czerwoności kulkę kładzioną na różnego rodzaju przedmioty może być naprawdę bardzo wciągający (sam go oglądam) i mieć niesamowite statystyki wyświetleń. Pytanie brzmi – jakim autorytetem jest prowadzący i z jakiej dziedziny? Do czego jest w stanie przekonać swoich widzów?

Owszem, wielu twórców jest swego rodzaju gwiazdami i produkty, które reklamują są kupowane impulsywnie. Podobnie jak w przypadku gwiazd dużego ekranu. Jednak tam gdzie ma zadziałać prawdziwa siła „influensu” trzeba w jakiś sposób zastanowić się nad wpływowością influencera, nad konwersją do jakiej może doprowadzić. Choć tak, to trudno mierzalne, o ile w ogóle mierzalne.

Ale to nie jest tak, że gdy nie potafimy zmierzyć wysokości danej góry, ona przestaje istnieć, lub robi się mniejsza, prawda? :)

Jacek Kotarbiński, Natalia Hatalska, Paweł Tkaczyk, czy Maciek Budzich mogą mieć znacznie mniejsze zasięgi niż twórcy kanałów o Minecrafcie na YouTube, czy dobrze ruszająca wargami w rytm piosenki nastolatka na Musically. Pytanie brzmi, kto ma większą siłę przekonywania i lepiej przekona ludzi do danego produktu?

Jeden z moich tekstów, mający zasięg około tysiąca unikalnych odsłon, wygenerował sprzedaż na poziomie 40 tysięcy złotych. Wiem, bo to akurat było możliwe do śledzenia. Znam przypadki bardzo dużych blogów chwalących się olbrzymimi zasięgami, które żadnej konwersji nie generują.

Że to trudne? Nikt nie mówił, że to będzie łatwe. Pamiętam czasy, w których dokładnie prześwietlało się danego blogera zanim angażowało się go do akcji. Dziś wszystko musi być szybko i na wczoraj. Ważny jest tylko zasięg! Będą ładne slajdy.