To nie jest tak, że idea logo jest mi obca. Wręcz przeciwnie, uwielbiam piękne logotypy, nawet moja praca dyplomowa operała się w dużej mierze na temacie Corporate Identity. Uwielbiam kreatywne rebrandingi, uwielbiam dopatrywać się symboliki w znakach graficznych firm, doceniam minimalizm tychże.
To też nie jest tak, że nie rozumiem potrzeby marketingu narodowego. Każdy kraj potrzebuje marketingu, przynajmniej taki, który chce przyciągać biznes, albo turystów. Szczególnie kraj taki jak nasz, który do niedawna mógł kojarzyć się tylko z Lecz Valeza, The Pope i białymi niedźwiedziami biegającymi po ulicy.
Widzę natomiast ogarniającą kraj chorobę – LOGOZĘ (sformułowanie wymyślone prawdopodobnie przez Vaglę). Chorobę objawiającą się wymyślaniem nowych znaków graficznych dla wszystkiego co się rusza. Mamy więc loga poszczególnych miast, ostatnio nawet ministerstw, a obecnie nawet Polski. I ja mam chyba z tym problem. I chyba nie tylko ja.
Nie chodzi mi tylko o to, że nowe logo, czy jego warianty mi się nie podobają i przypominają logo Seata, czy zabite dechy. To kwestia gustu i tu nigdy nie dojdzie się do porozumienia. Nie kupuję też sformułowań w stylu „takie to ja w paincie bym zrobił za 10 zł.” To też jest bzdura, tak zazwyczaj mówi się o sztuce nowoczesnej i wszelkim minimalizmie.
Ja się po pierwsze zastanawiam nad tym, czy chcę, by Polska miała nowe LOGO. A po drugie czy chcę, by ono było zupełnie oderwane od dotychczasowej symboliki.
Wiecie, gdy powstawały logotypy poszczególnych miast to trochę śmiałem się, że poza Urzędem Miasta nikt nie będzie wiedział jak one wyglądają. I tak trochę jest. Kiedyś z okazji robienia koszulek z symbolami nawiązującymi do miast, pytałem osoby pochodzące z różnych miast, czy znają loga tychże. Nikt, kompletnie nikt nie znał tych symboli. Owszem, znali swoje godła, swoje symbole. Poznaniacy mówili o rogalu i koziołkach, Warszawa to koniecznie Syrenka. Ale nikt nie kojarzył tych nowych, wymyślonych przez kreatywne mózgi, przy flipchartach, w oparach kolejnej kawy ;)
Bo marka to pewna tożsamość. A o ile tożsamość firmy, czy marki produktu możemy zbudować w tydzień i później je dowolnie zmieniać bo-takie-przyszły-rozkazy-z-centrali, o tyle tożsamość miasta, regionu, czy w szczególności państwa, kształtuje się latami. Szczególnie takiego państwa jak nasze. Które tego Orła przemycało przez tyle lat w różnych okolicznościach, chowało, ukrywało, chroniło. I teraz, kiedy już wyszedł na powierzchnię, kiedy oddaliśmy mu koronę to tak bardzo się go wstydzimy. Próbujemy na wszelkie sposoby coś z nim zrobić. Najpierw „Orzeł może” teraz to…
Odzywają się zaraz głosy, że tak, bo przecież nie możemy Orła Białego umieścić wszędzie, albo że jest niedostatecznie nowoczesny. A może po prostu potrzebujemy rebrandingu symboli narodowych? Ale nie zmiany orła w sprężynkę, tylko po prostu unowocześnienia tych symboli i ujednolicenia (bo istnieje tyle wersji, że głowa mała)? Ale nie chodzi mi o sztukę nowoczesną – symbole państwa to nie logo gumy do żucia, tu są lata pewnych tradycji, symbolika i heraldyka. Niech nie zajmuje się tym projektant znaków graficznych dla serków topionych, tylko ktoś kto zna się na temacie.
Bo – bądźmy logicznie – to nie jest tak, że ktoś zobaczy tę sprężynkę i pomyśli „Oh, wow, dynamika taka, nowocześnie, John, inwestujemy!” ;) To pewien symbol tylko, prawdę mówiąc ludzie dojrzą w nim sprężynę tak samo jak potrafią dojrzeć „pokonywanie trudności których metaforą jest wspinanie się po górze” ukryte w logo Adidasa. Albo C w logo Carrefoura (oops, zruinowałem wam życie? ;) )
Doskonałe moim zdaniem podejście możemy zobaczyć chociażby tutaj – a to „tylko” praca magisterska. Mariaż tego co było z nowoczesnością i przede wszystkim ujednolicenie. Albo tutaj: http://www.orlidom.pl/
Ale to rozwiązuje tylko problem identyfikacji wizualnej urzędów państwowych. A my mówimu o symbolu, którego możemy używać na codzień, na produktach, w zastosowaniach nieco mniej oficjalnych i uroczystych.
Owszem, być może potrzebujemy wariantu „light”. Czegoś co nie będzie kojarzyło się tylko z defiladą wojsk i smutnymi świętami. Ale… czy to właśnie nie jest problemem? Czy nie możemy tego orła oswoić? Wziąć go pod strzechy? Zawsze zazdrościłem Brytyjczykom tego, że ta ich flaga jest wszędzie – na dachu Mini Morrisa, na lodówce, czy na legginsach piosenkarek. Bo czemu nie? A jeśli nie orła, to może choćby flagę? Rozumiem, że symbol jest w dużej mierze „na eksport” ale mimo wszystko lepiej będzie jeśli będziemy się z nim jako Polacy utożsamiali. I proszę, nie mówcie mi znowu o krwi o powstaniach. Weźmy ten symbol pod strzechy, przestańmy wreszcie kojarzyć symbole narodowe z 11 listopada, czy innymi świętami „na baczność”. To siedzi w naszych głowach. Zobaczcie jak może wyglądać branding oparty na fladze: http://sweden.identitytool.com/
A na koniec zacytuję Piotra Waglowskiego:
„Dlatego nie trzeba wcale robić ptaka z czekolady, by w ten sposób manifestować „cieszenie się” do współobywateli i manifestować walkę z ponuractwem. Tu trzeba raczej nadać „cieszące się” znaczenia symbolom, które w państwie funkcjonują. A jeśli te symbole nie odpowiadają dostatecznie potrzebom współczesnych zastosowań (np. jak w przypadku Rzeczpospolitej – nie da się herbu polskiego umieścić bez zniekształceń na drukach w bardzo małej skali, bo robi się z nich brudna plama), to czasem trzeba myśleć o rebrandingu.”
I tego właśnie bym chciał. Dużego spójnego systemu, zarówno porządkującego te symbole w warstwie instytucji państwowych (a nie kolejne bzdurne logoski jakiegoś ministerstwa) jak i jego „wersji dietetycznej” – lżejszej, możliwej do wykorzystywania na eksportowanych produktach. Ale nie odrywajmy się od tego co przez setki lat wypracowaliśmy, to nie jest tak, że albo orzeł, krew, powstania, baczność, albo coś kompletnie nowego. Wierzę, że da się to połączyć.
P.S. Nie neguję ogromu pracy który włożyły osoby zaangażowane w projekt. Rzeczywiście jest tak, że to swego rodzaju proteza w myśl zasady „zmiany w prawodawstwie i uporządkowanie całości to praca godna Herkulesa, więc zrobimy chociaż to”. I rozumiem tę logikę. Ale prawda jest taka, że to będzie kolejny symbol wykorzystywany obok pozostałych. Który gdzieś tam pozostanie, nawet gdy włodarze ockną się i uporządkują bałagan wizualny.
P.S 2 Jedyne logo kraju które kojarzę, to logo Hiszpanii – słoneczko. Pamiętam je jeszcze z początku lat 90, ale kojarzy mi się mocno turystycznie. I z tym chyba nie mam problemu – rzeczywiście jeśli chodzi o turystykę to jestem w stanie wyobrazić sobie sens takiego znaku. Ale chyba tylko wtedy. Wiem, że istnieją JAKIEŚ logosy Holandii, Niemiec, czy Francji. Szczerze – czy ktokolwiek z was je kojarzy? :)
***
