“Make my logo bigger”. Dowcip z brand managerów i innych gości z branży marketingowej powtarzany przez kreatywnych. Przecież logo psuje obrazek! Dlaczego ma być tak duże! Ach, te juniorbrandmanagiery się nie znają na sztuce… Słyszeliście to? Ja milion razy. To ja postanowię uderzyć z drugiej strony.
Teraz mój tradycyjny wstęp który serwuję, gdy pisze o reklamie. Kto zna, może pominąć. Reklama nie jest po to, by kreatywni mogli wyrażać się artystycznie. Rozumiałem to jako strateg, teraz rozumiem to bardzo dobrze, jako posiadacz własnej firmy. Ej, kreatywni, ja na serio mam gdzieś wasze konkursy, festiwale i inne takie. To znaczy życzę Wam dobrze, cieszę się, że się rozwijacie, ale artystycznie to można realizowac się w galerii sztuki. Ja chciałbym zobaczyć realne wyniki reklamy. Chciałbym żeby działała. Jak będe chciał zostać mecenasem sztuki to nim zostanę :) Na razie mnie nie stać.
Jesteście jeszcze ze mna? Nie strzeliliście focha? Bosko :) To pomówmy teraz co oznacza dobra reklama. Oczywiście gdybym chciał to opisać to po pierwsze nie zajęłoby to jednej notki, a po drugie… po drugie gdybym obiektywnie to wiedział to byłbym bogatym konsultantem, popijającym właśnie drina na Karaibach. Pozwólcie więc, że podzielę się tym co wiem – z książek, z blogów, z doświadczenia pracy stratega i właściciela firmy, oraz wielu rozmów z marketerami.
Dobra reklama to taka, która działa. Ona niekoniecznie musi być kreatywna w tradycyjnym rozumieniu. Rozbawiają mnie wysypy gierek słownych (wiecie, że w Polsce one niekoniecznie działają? Pisałem o tym nie raz. Działają najlepiej w UK, najgorzej w języku niemieckim), rymowanki i inne takie. Dobra reklama ma wbić się do twojej świadomości i skłonić do danej decyzji zakupowej. Bezpośrednio (reklama sprzedażowa), lub pośrednio (bardziej wizerunkowa). Ale do tego potrzebna jest jedna rzecz. Musisz zapamiętać MARKĘ.
To takie proste, a zarazem takie trudne… W P&G nazywają to “copy awareness”. Ilu konsumentów zapamiętało o jaką markę chodzi? Na pewno to znacie. Kojarzycie kampanię, była świetna. Opowiadacie o niej znajomym. Ale zaraz… jaka to marka? Kurde… chyba ta. A może ta. A może ta? Na pewno tak mieliście nie raz. Ja też.
Nie chce tu poruszać tematu “czy fajna kampania jest zawsze skuteczna”, bo to inna broszka. Ale co ja, jako firma mam z reklamy która bawi ludzi, ale która nie zostawia po sobie śladu w postaci “moja marka jest zajebista”? Nic. Jestem kaowcem. Bawię ludzi za swoje pieniądze. Słabo, prawda?
Dlatego marka MUSI być w porządny sposób częścią reklamy. Immanentną, widoczną. Nie może mignąć gdzieś w tle, inaczej nasz przekaz będzie zagubiony, albo nawet przysłuży się konkurencji, bo ludzie podświadomie skojarzą reklamę z nimi, a nie z tobą.
Oczywiście, oczywiście, oczywiście musi to być zrobione w mądry sposób. Nie chodzi o wielkie, obracające się “lągo”, które wszystko przesłania. Ale zrozumcie, że logo musi być duże. Choć nie zawsze dosłownie. Jeśli to banner który kieruje na stronę i nie ma pełnić funkcji wizerunkowej, to pewnie tego w ogóle nie musi być. Ale jeśli wywalam kase na outdoor to naprawdę chcę, aby osoba która za chwilę straci go z oczu pamiętała, że to moja marka. A nie piękny obraz.
Nie będe pokazywał kejsów. Nie chcę, bo nie do końca lubię piętnowac negatywne przykłady. Poza tym to bardzo subiektywne. Niestety jest sporo kreacji, które nawet teraz wiszą na mieście, które nie zostają mi w pamięci. To znaczy zostają, ale nie zostawiaja marki. Zupełnie. Popatrzcie sobie na niektóre i zastanówcie się, czy wy zapamiętacie markę – za godzinę, dwie czy dwa dni. Fajne ćwiczenie :) Miłego weekendu!
