Macie problem z wytłumaczeniem rodzicom czym zajmujecie się w pracy? Ja mam. Od czasu kiedy zacząłem “robić internety”. To normalne, świat zmienia się tak szybko, że pokolenia zupełnie nie kumają się nawzajem. Nie mówiąc już o pokoleniu mojej babci – tu nie podejmuję już prób tłumaczenia. Ale to chyba całkiem normalne. Potwierdzają to wszyscy, którzy “robią internety”. Ale mój problem sięga nieco głębiej. Prawdę mówiąc nawet w szeroko rozumianej “branży” (a szczególnie w jej odłamie digital/social) wiele osób nie ma zielonego pojęcia kim jest strateg.

Co robi więc strateg? Szczególnie w czasach social media? Dla wielu osób po prostu “siedzę na fejsie”. I za to mi płacą. Co bardziej kumaci myślą, że “prowadzę fun pejdże”. To też trochę nie tak.

Autor mema: Piotr Fiećko

Atak nindżów i spece od miecza

Sytuacja rynkowa spowodowała, że w sieci pojawiło się mnóstwo Social Media Ninja. Nie oszukujmy się – learning curve nie jest w tym przypadku niebotyczny, nie trzeba kończyć 5 letniej uczelni, trzeba być obeznanym w internecie, poznać dobrze narzędzia, czytać, pisać i generalnie się udzielać. W ten sposób można zostać Content Designerem (czy tam Community Managerem), czyli osobą tworzącą treści w socialu. Ale to nadal zupełnie nie to.

Użyję porównania do którego doprowadził mnie jakiś czas temu na swoim blogu Marek Stankiewicz.

Wyobraźmy sobie bitwę bez strategii. Mamy świetnych specjalistów – speców od miecza, doskonałych łuczników, bezbłędnych toporników i przebiegłych harcowników. Ciężką i lekką husarię i inne jednostki. Stawiamy je w miejscu, wskazujemy kierunek i mówimy START. I…. I co? I nic. Nic z tego nie wyjdzie.

Prawdę mówiąc nawet nie wiemy czy akurat te jednostki przydadzą się tu i teraz, na tym terenie, przeciwko temu przeciwnikowi. Nie wiemy w jakiej kolejności ich użyć i co mają robić. Mogą świetnie władać swoją bronią, ale bez strategii do niczego nie dojdzie. Najwyżej do jakiejś masakry.

Agencje i adżensje

A dziś sytuacja na rynku digitalowym przypomina cześciowo taką właśnie sytuację. Ja sam, gdy zaczynałem pracę w agencji digitalowej (jako account) nie widziałem nigdzie stratega. Bo agencje “interaktywne” miały zazwyczaj dość prostą strategię: “Zbudować witrynę i skierować na nią ruch”. Nikt nie zastanawiał się PO CO, do czego ma ona służyć, jak wygląda decyzja konsumenta i na którym etapie do niego dotrzemy. Nie było myślenia o touchpointach, czy innych tego typu sprawach. Dyskusje sprowadzały się do designu, czy layoutu, bo to graficy w takich agencjach grali pierwsze skrzypce.

Nie mówię, że myślenia strategicznego zupełnie nie było – było, realizowali je właśnie accounci i właściciele (czyli creative director i ceo), ale spotkałem w życiu mnóstwo agencji u których myślenia strategicznego nie było zupełnie. Bo to “firmy od stronek” a nie agencje…

Z nadejściem socialu sytuacja powtórzyła się. Mnóstwo “firm od fanpejdżyków” zaczęło reklamować swoje usługi, a klienci (o których za chwilę) łykali to, bo tanio. Ba, łykają nadal. I znowu nie widzę rozmyślania PO CO, definiowania realnych celów, doboru narzędzi. W sumie skoro agencja zajmuje się tylko Facebookiem to trudno od niej wymagać by rekomendowała narzędzia, wiadomo że będzie to Facebook :)

Co więc robi strateg? Myśli. Przede wszystkim myśli. Tak, za to mu płacą. Bo myślących ludzi naprawdę jest dziś mało. Myśli, analizuje i zastanawia się. Czy dobrym pomysłem jest użycie ciężkiej jazdy, skoro po drodze są podmokłe bagna? Czy jest sens używać konnicy? Czy łucznicy będa dobrym rozwiązaniem biorąc pod uwagę, że wróg może stać w lesie? I tak dalej.

Zdziwlibyście się jak mało agencji myśli w ten sposób. Ba, jak mało klientów myśli w ten sposób lub orientuje się w tym, że ktokolwiek może tak myśleć.

A przecież słowo AGENCJA zobowiązuje. Przynajmniej tak mi się wydaje. To coś więcej niż “firma od stronek” albo “od fanpejdżyków”. To partner, który pomoże spełnić cele biznesowe, czy komunikacyjne proponując odpowiednie rozwiązania. Szumnie brzmi, prawda?

Co więc powinien zrobić strateg na samym początku, po otrzymaniu briefu?

Zastanowić się przede wszystkim jakie są cele. I znowu – wydaje się to banalne, ale znakomita większość klientów nie potrafi ich rozsądnie wypisać. Dobre briefy które dostałem w ciągu kilku lat pracy w branży reklamowej mógłbym policzyć na palcach jednej ręki. Klient nie dostarcza, a agencja w większości wypadków wcale tego nie chce. Bo po co? Po co mi cele, tonality marki, USP, RTB, przekaz i takie tam? Zróbmy stronę, skierujmy tam ruch. Zróbmy fanpage, zwiększmy liczbę fanów, lajków, komentarzy i share’ów.

Nie, to nie tak. Odejdźmy nieco od porównań batalistycznych. Stratega możemy porównać do kogoś kto planuje sieć transportową. Wie jak ludzie jej używają, wie jakie cele ma spełnić. Nie musi umieć prowadzić autobusu, od tego jest kto inny. Nie musi wiedzieć jak działa silnik pociągu. Ma maszynistę. On to wszystko planuje. Tak aby miało to ręce i nogi. I wiecie co? Patrząc na chociażby nasze systemy transportowe, czy też zabudowę miast myślę sobie że tam właśnie brakuje myślenia strategicznego :)))

Strateg a “narzędziowcy”

Ale wróćmy do rzeczywistości. I tak wygląda ta nasza socialowa bitwa. Mnóstwo speców od toporów obraca nimi na wszystkie strony, wywija, a wszyscy liczą liczbę uderzeń na minutę, liczbę podrzuceń topora, czy inne wskaźniki. Nikt nie patrzy na statystyki całej bitwy, bo je policzyć jest bardzo trudno.

Patrzymy na wszystko taktycznie.

Zróbmy konkurs, będzie więcej fanów. Pies z tym, że w długim okresie taki fanbase nie będzie lojalny i do niczego się nie przyda.

Podbijmy lajki komunikacją o byle czym, wyżebrajmy lajki, zwiększmy wskaźniki jak się da. Pies z tym, że w ten sposób nie zbudujemy żadnej społeczności. Albo z tym, że nasza komunikacja nie wpływa zupełnie na zmianę postrzegania marki, ani na decyzje zakupowe. Są lajki, jest impreza.

No bo jak to pytać agencję która robi tylko fanpage o sens wchodzenia na Facebooka. Oczywiście że jest! Przecież nie powiedzą że nie ma :)

Strateg a kreacja

Co jeszcze robi strateg? Chłodzi kreację. Ściąga ją na ziemię. Pisałem już nie raz o kreatywnych reklamach i tym jak “branża” się nimi kręci. Wiele z nich to case’y festiwalowe, robione tylko pod nagrody. Nikt nie zastanawia się, czy były skuteczne. Nikt nie myśli o tym, że może Irek Bieleninik z wykałaczką wkładaną w tłusty talerz jest bardziej skuteczny od wypasionego spotu który wygra festiwal ZAGRANICO. Bo reklama nie ma być fajna, nie jest po to by o niej gadać (jeden z moich ulubionych mitów, naprawdę myślicie że zwykli konsumenci rozmwawiają o reklamach?) reklama jest po to by działała. Koniec. Nie będzie wyników, będzie zmiana – proste jak drut.

Tu rozwodzić dłużej się nie będę, starcie kreacji i strategii najlepiej obrazuje ten skecz:

(co prawda to bardziej klient-kreacja, ale jest boski :) To chyba temat na osobną notkę, więc nie będe rozwijał.

Strateg dziś

Jakiś czas temu przez branżę przewinęła się dyskusja o tym kim jest strateg dziś. Czy istnieją stratedzy od social media? Czy istnieją stratedzy od digitalu? No cóż – tak i nie.

Z jednej strony – jak pisał Marek – nie ma strategów od miecza i strategów od łuku. Są stratedzy. Dobry strateg zajmuje się raczej porządkowaniem potrzeb klienta i pilnowaniem by to co robi agencja na te potrzeby odpowiadało. Myśli na takim poziomie, że nie ma to aż tak wielkiego znaczenia, czy mówimy o telewizji, czy social media.

Ale rzeczywistość jest nieco bardziej brutalna. Dziś trzeba znać się na narzędziach. Bez tego trudno cokolwiek zaplanować. Narzędzi digitalowych jest naprawdę dużo – z ambientem jest łatwiej, wystarczy go wymyślić, a całość jakoś się zrealizuje.

Z Facebookiem może być ciężej. Mamy mnóstwo dość specyficznych narzędzi których specyfikę trzeba brać pod uwagę już na poziomie planowania mixu narzędzi. Dlatego też strateg pracujący w digitalu będzie strategiem digitalowym – musi znać narzędzia bardzo dobrze. Strateg musi znać narzędzia mediowe, wiedzieć które działają, a które nie co rekomendować a co nie.  Musi umieć odpowiedzieć na pytanie u klienta, który spyta czy to prawda że “Facebook ostatnio coś pozmieniał i jak się nie doda do listy zainteresowań, to tylko 10% osób będzie widziało wpisy”.

Strateg musi być też kreatywny – idea kreatywnego stratega nie jest nowa i nie będę jej dokładnie rozwijał, ale dziś nawet dobór narzędzi musi być kreatywny. Tak więc strateg dziś jest gdzieś między tradycyjnym strategiem-myślicielem, narzędziowcem i kreatywnym.

 Jak zostać strategiem?

To pytanie przewija się czasami w różnych rozmowach. Gdy już dowiemy się co taki strateg porabia, być może fajnie byłoby nim zostać? Nieco ochłodzę. To nie takie proste. Strateg musi być potrochu starym wyjadaczem. Niekoniecznie wiekowo :) ale na pewno jeśli chodzi o doświadczenie. Oprócz intelektu ;) i umiejętności myślenia analitycznego musi umieć jasno formułować myśli i obrazować najbardziej skomplikowane teorie. Ale dobrze jeśli ma doświadczenie “branżowe”. Jeśli był accountem, może copywriterem, może badaczem. Może wszystkim po trochu.

I przede wszystkim wie po co to wszystko robimy. Nie po to żeby było ładne (art director), ani po to by pięknie to brzmiało (copywriter), ani żeby zdążyć w terminie (account), ani żeby było dużo lajków (content designer). No dobra, drażnię się. Po to, żeby spełnić cele. Amen :)

P.S. A tak na serio to pomimo stworzenia iluś strategii którym udało się wygrać, nadal czuję się juniorem w tej kwestii. Bo to bardzo, bardzo obszerny ocean wiedzy.