Content marketing. Przyszłość. Immanentna część działań w mediach społecznościowych. Nie przeszkadzamy konsumentom tylko wciągamy ich w konwersację, nie podajemy im reklamowego bullshitu tylko dajemy content. Wartościowy, jakościowy content. Tyle teorii.
W praktyce wygląda to różnie, ale nad tym pastwiłem się już w poprzednich notkach. Czy można więc rzeczywiście stworzyć kampanię która wykorzystuje to w genialny sposób w dodatku linkując to z kanałami dystrybucji i jeszcze ograć to w kontekscie bieżących celów marketingowych? Można. I to jak!
Zaznaczam na początku, że nie znam żadnych danych, wyników ani założeń kampanii. Oceniam ją z punktu widzenia konsumenta (targetu jak mniemam) i swojego zmysłu marketingowego. A więc po kolei.
29 marca 2007 roku, na moim nieistniejącym już blogu (będącym protoplastą dzisiejszych blogów) napisałem notkę która brzmiała mniej więcej tak:
„Pojechaliśmy do Lidla. Otworzyli dwa, zaraz obok nas, więc czemu nie?
[…]
Ot zwykły obiadek. Frytki, cordon bleu oraz sok.
I… nie sądziłem że obiad może niesmakować jak obiad. Frytki w porządku, ale nie o smaku kartofli, cordon bleu będe trawił do wieczora a sok smakuje jak popłuczyny po myciu samochodu. MASAKRA!
Mc Donald przy tym to po prostu raj dla podniebienia. Jak was podkusi kupcie sobie chleb ze smalcem i kawał wiejskiej kiełbasy. Cenowo podobnie, a o ile lepsze :]”
Po tym doświadczeniu moje drogi z Lidlem się rozeszły. Do czasu. Otóż całkiem niedawno, kilka miesięcy temu zobaczyłem w telewizji następujący klip:
I… zakochałem się. Boska reklama. Jest Europa, jest Polska (jako jej część), jest lekki cross-process (hipster look ;), jest świetna nuta Marka Ronsona w tle. I szok – to LIDL? I wiecie co? Przekonali mnie. O ile radiówki-sprzedażówki zupełnie do mnie nie trafiały (nie mam pamięci do liczb, więc wszystkie „kalafior_główka_po_dwa_pińdziesiunt” kompletnie wylatują mi drugim uchem, o tyle ten klip skłonił mnie do wizyty w sklepie. „Może rzeczywiście mają dobre produkty?”. To zbiegło się w czasie z rozczarowaniem Piotrem i Pawłem (ceny średnie, a kilka razy trafiłem na produkty dzień przed końcem daty ważności…) więc pojechałem. I stwierdziłem że można tam kupić naprawdę świetne produkty!
Mniej więcej w tym samym czasie Biedra ruszyła ze swoją siermiężną kampanią skierowaną chyba jednak nieco niżej. Ta na pewno we mnie nie wcelowała. Lidl – a i owszem.
***
Minęło kilka miesięcy i oczom moim ukazały się plakaty z Okrasą i Pascalem. Jak większość ludzi byłem przekonany, że to program telewizyjny. A jednak – NIE! To kampania Lidla.
Insight
Na początku insight. Genialnie w niego wcelowali. Czy ktoś z was gotuje? I ma rodzinę? Ja spełniam oba warunki (choć zazwyczaj tą osobą jest kobieta :P). Z jakim problemem zmagamy się każdego dnia?
„Nie mam zbytnio czasu, jestem zwalony po pracy, a jednak chciałbym zjeść coś fajnego”. Czy ktoś próbował zmierzyć się z tym insightem? Oczywiście. Był już „mój pomysł na…” Winiar i inne takie. Problem polegał na tym, że to zazwyczaj sosy z proszku lub inne instant lub prawie instant propozycje. No, no.
Kampania
Z czego składa się kampania oprócz wspomnianego teasera?
Co tydzień Okrasa i Pascal (jest siła celebrytów, na część targetu to działa) proponują nowe przepisy. Podobne, osadzone w tym samym klimacie i co ważniejsze zmatchowane z aktualnym tygodniem tematycznym w Lidlu. Przepisy naprawdę nietuzinkowe, ale łatwe do przyrządzenia i przede wszystkim oparte na produktach dostępnym w sklepie.
I to jest genialne. Wybierasz potrawę, wchodzisz do sklepu i robisz zakupy… w 15 minut. Wspaniałe! Godzinne tułanie się po markecie to ostatnia rzecz którą chcę po pracy robić.
A więc mamy:
1. Gotowe przepisy zamieszczone w formie HQ video na specjalnie stworzonej stronie WWW, dodatkowo wersja tekstowa
2. Ulotki z przepisem leżące w sklepie jakby ktoś nie miał dostępu do netu
3. Produkty która są w sklepie, można je dość łatwo znaleźć i zidentyfikować.
Czy potrzeba wiecej?
TO JEST content. Nienachalny, zupełnie nie sztuczny, trafiający w potrzebę konsumenta.Brilliant. Wchodzę na stronę, wybieram przepis. Kopiuję i wklejam do Listonica. Idę na zakupy, kupuję w jednym miejscu. Oglądam w domu film, potem otwieram przepis w wersji tekstowej, stawiam lapka na blacie i gotuję.
Jest oczywiście kilka rzeczy które bym zmienił – dodałbym przycisk Listonica na liście zakupów, zrezygnowałbym też z fullflasha, bo to dziś jednak trochę bez sensu już się robi – nawigacja też trochę mało intuicyjna. Prosi się wersja mobilna, albo wręcz aplikacja.
Ale nie ma co wybrzydzać – dla mnie to jedna z lepszych kampanii w ostatnim czasie. Oczywiście z punktu widzenia konsumenta, choć ciekawy jestem wyników.
Moje wyniki już są – wczoraj robiłem łososia z jabłkowym puree (boski!), a wcześniej choćby tortillę z chorizo (przepis znajdziecie na moim rzadko uzupełnianym blogu kulinarnym).
Panie i Panowie – Chapeau Bas. Content marketing. Więcej takiego contentu. Nie lolcontentu, nie retrocontentu. Przydatnego contentu.
