Budowanie społeczności. Mantra każdego wykładowcy social marketingu, właściwie jedyna mantra na ustach wszystkich wczesnych piewców socialu. Społeczność wiernych fanów marki, ambasadorzy, network huby, jak ich tam zwał. Będą rozmawiać o twojej marce, żyć nią, kupować i jeszcze zarażać innych. Tak. Oczywiście. Bez cienia ironii – to możliwe. Ale czy   na Facebooku?

Nie chcę teraz pochylać się nad tym czy budowanie społeczności to główny i jedyny cel socialu – jedyny na pewno nie. Chcę zastanowić się nad Facebookiem w tym kontekście. Czy rzeczywiście fani którzy zalajkowali fanpage to społeczność wokół marki – czymkolwiek by ona nie miała być? Niestety, coraz bardziej w to wątpię.

Nie mówimy tutaj o patologiach które już tu kilka razy opisywałem. Nie mówię o farmieniu, nie mówię o kupowaniu fanów w serwisach które za kilka dolarów oferują kliknięcia anonimowych Chińczyków. Mówię rzeczywiście o sytuacji w której dobrze zhipertargetowani potencjalni fani polubili tę stronę bo lubią / chcą lubić tę markę.

Ale zanim zacznę nad tym się głębiej zastanawiać zastanówmy się co to jest społeczność. Kiedy myślę o niej w kontekście internetu na myśl oczywiście przychodzi mi forum dyskusyjne. W dowolnej formie – czy to grupa usenetowa, czy lista mailowa, czy wreszcie forum WWW stojące na phpBB czy innym skrypcie. Nawet kanał na IRC-u. Wszystkie te formy miały ileś cech wspólnych. Znająca się nawzajem grupa, podział na bywalców i nowicjuszy. Mniej lub bardziej formalne zasady. Mniej lub bardziej ustalona struktura w grupie.

Chcecie zobaczyć to w kontekście marki? Poszukajcie for samochodowych. Nadal istnieją i mają się dobrze, choć zazwyczaj marki trzymają się od nich zdala – fora są nieoficjalne, a większość marek robi w majtki na samą myśl nawiązania współpracy ;)))  Fora te nie pasują zupełnie do sztywnych wytycznych które przychodzą z centrali. W dodatku mają nie raz logo w złym odcieniu, niezgodne z brandbookiem! ;)

Dobra, koniec docinek. Miałem mówić o Facebooku i społecznościach. No właśnie – gdzie one są? Kiedy wchodzę na fanpage nie widzę żadnych elementów z tych które opisałem wcześniej. Kilkaset, cześciej kilka, kilkadziesiąt lub nawet kilkaset osób. W większości sobie nie znanych. Nie mających jak zbytnio komunikować się między sobą. Nawiązujących najwyżej interakcje w komentarzach pod wpisami marki – choć zazwyczaj to znajomości zupełnie jednorazowe. Czy to jest społeczność?

Dla mnie nie. Owszem, admini znają kilka lub kilkanaście osób które są nadaktywne na danym profilu. Często to hejterzy, fejkowe konta konkursowe lub w inny sposób wyróżniające się konta. Ale wzajemne interakcje? Nope.

Dlatego też komunikacja na Facebooku przypomina mi raczej stosunki panujące na koncercie. Gwiazda – w tym wypadku marka – coś mówi, a fani (właśnie!) reagują. Nie patrzą się na siebie nawzajem, nie komunikują się specjalnie. Reagują tylko wtedy gdy gwiazda przemawia.

Czy więc społeczność marki to mit? Niezupełnie. Ale raczej nie na Facebooku. Tu tak naprawde nie buduje się społeczności, tylko widzów naszego przekazu. Fanpage rosną, anonimowość rośnie. Zmiany w edgeranku wymuszają znowu naciskanie na klakierstwo i żebrolajki. Fanpage stają się kanałami przez które przepycha się content. I to o niego trzeba dbać najbardziej.

A prawdziwe dyskusje i marce? Zapomnij. Nie tutaj. Może gdzieś, na forach czy w innych miejscach sprzyjających temu. I może w nowym miejscu które kiedyś powstanie po Facebooku :) Jakim? Żebym to ja wiedział…

I na koniec – czy to znaczy że należy rezygnować z Facebooka? Nigdy w życiu! Żadne inne narzędzie nie pozwoli ci hipertargetować z tak chirurgiczną prezycją jak Facebook. Przy nim wszystkie portalowe targetowania wydają się głupią bajką :) Do tego możliwość powtarzalnych komunikatów – bajka. I to wszystko w miejscu gdzie ludzie już sa – fish where the fish are.

Ale społeczności to tu nie widzę. Może dlatego coraz mniej agencji tworzy stanowisko Community Manager, a w zamian za to zatrudnia Content Designerów? No właśnie. Content jest nadal królem. Przynajmniej tutaj. Ale o tym już nie raz pisałem. Hough.