Pastwię się od roku nad zjawiskiem pompowania wskaźników w social media, pisałem o dwóch pułapkach w które możemy wpaść, a jeszcze wcześniej o tym jak brand menedżerowie lubią sobie porównywać. Nakręciłem hejt na farmy fanów, a ostatnio na żebrolajki. W każdy możliwy sposób starałem się pokazać wyraźnie, że nie mierzymy do końca tego co mierzyć powinniśmy. Ale to przecież nic nowego.

Żonglowanie wskaźnikami istniało zawsze, jeszcze przed socialem. Klient widział wysoki CTR i to się liczyło, nieważne że czas pobytu na stronie wynosił sekudnę, a Bounce Rate 99%. Liczba była ładna, można było ją pokazac klientowi, ten mógł pokazać ją dyrektorowi. Życie.

Ale miałem konstruktywnie. Będzie, obiecuję. Ale zani to nastąpi mała rekapitulacja tego nad czym rozwodziłem się przez ostatni rok.

Działania w socialu możemy opisać bardzo ładnie modelem EEIA.

  • Exposure (budujemy zasięg),
  • Engagement (wywołujemy zaangażowanie),
  • Influence (wpływamy na konsumenta)
  • Action (tak żeby wykonał akcję, zazwyczaj zakup).

Dwa pierwsze etapy mają coraz więcej wskaźników. Możemy nimi opisywac sukces, choć możemy je łatwo nabić. Możemy prowadzić rekrutację na nasz fanpage w dobry sposób, ale możemy też spędzić bydła z farm fanów, rozdać kubki, czy nawet kupić lajki na allegro. Wskaźnik oszukany.

Zaangażowanie możemy podbić żebrolajkami, możemy wrzucać lolcontent, retrocontent, które będa lajkowane, ale pewnie nie będą budowały wizerunku naszej marki. Słowem – zakładam fanpage, kupuję lajki, robię konkurs, postuję o czym się da i wskaźniki już mam świetne. A firma zastanawia się dlaczego właściwie nic im to nie daje. No właśnie.

Pomysł na który wpadłem (a raczej na który wpadliśmy równolegle w naszym dziale strategii) nie jest mega odkrywczy i nie zdziwiłbym się, gdyby część osób już go stosowała. Ale jest według mnie genialny w swojej prostocie i pozwala w ciekawy sposób zbadać jakość komunikacji prowadzonej na fanpage. Jak na razie tego musimy się trzymac – jak mówiłem wskaźniki dwóch pierwszych etapów łatwo jest nabić, a wskaźnik ostatni jest praktycznie nieobliczalny (trudno obliczyć wpływ konkretnego kanału na sprzedaż, to żmudna, droga i często niewykonalna robota ekonometryczna).

Co chcę uzyskać? Chcę uzyskać realny wskaźnik zaangażowania na fanpage. Zmierzyć czy zbudowałem tłum żądny nagród, czy społeczność.

1. Popatrzmy na czas

Pierwsza rzecz którą robię, to zerknięcie na zaangażowanie, a raczej to jak zmieniało się w czasie. Ja wykorzystuję do tego Sotrendera i jego wskaźnik obliczony na podstawie lajków, komentarzy i share’ów. Zerknijmy na przykład poniżej:

Zaangażowanie fanów w czasie

Spójrzmy sobie na ten wykres. Najwyższy peak to oczywiście finał EURO. Dużo fanpage’y miało wtedy takie skoki. Wystarczyło napisac o piłce. Nawet jak twój fanpage nie ma z tym nic wspólnego. Potem jeszcze jeden peak. I tyle, oprócz tego dość małe zaangażowanie. Co to oznacza? Że miesięczny wynik został nabity jednym, czy dwoma wpisami! Przez cały miesiąc nic się nie dzieje, nagle dwa wpisy i statystyka oszukana. Średnia wędruje do góry. Na dobrze prowadzonym fanpage wykres ten będzie wyglądał inaczej, zaangażowanie będzie stałe, choć oczywiście może zdarzyć się jakiś nagły boost. Ok, idźmy dalej.

2. Kategoryzujemy!

I teraz moja ulubiona część. I niestety nie do wykonania przez żaden automat. Patrzymy na fanpage i jego komunikację i w taki czy inny sposób wymyślamy kategorie postów. Powinny one być rozłączne i na tyle pojemne, żeby mieściły się w nich wszystkie posty. Nie ma co tworzyć ich też za dużo – wystarczy zazwyczaj 4-5 kategorii. Moja uniwersalna klasyfikacja to:

  1. Posty produktowe
  2. Posty nieproduktowe, ale trzymające się kategorii 
  3. Posty konkursowe
  4. Posty “od czapy”

Pierwsza kategoria jest dość jasna. W drugiej – w zależności od strategii redakcyjnej – będzie to co niedotyczy produktu, ale trzyma się kategorii, np na fanpage sprzętu AGD mogą to być posty dotyczące gotowania, przepisów itp. Punkt trzeci jest też dość jasny, w czwartym natomiast wylądują wszelkie posty o Hance Mostowiak, śmierci Ryśka z Klanu, czy finale Euro. Zazwyczaj.

Mówię – to nie jest uniwersalny podział, strategia może zakładać, że o produkcie nie piszemy w ogóle – z jakiegoś powodu.

3. Natężenie treści

Teraz ręcznie kategoryzujemy wszystkie posty i sprawdzamy jaki procent wszystkich stanowi dana kategoria. Może 80% komunikacji to konkursy? A może piszemy tylko o produktach? Takie szybkie zestawienie pozwala zobaczyć jak prowadzony jest fanpage. Aha, Sotrender już na dniach pozwoli robić to bardzo fajnym narzędziem tagowania postów co ułatwi ten krok, a w szczególności następny.

4. Które treści angażują?

I teraz gwóźdź programu. Bierzemy sobie wszystkie posty z danej kategorii w danym okresie (najlepiej zbadać minimum kwartał) i patrzymy jak angażowały. Odrzucamy sobie na bok kategorię 4 – wiemy że mogła angażować, ale to z punktu widzenia marki mało nam dało. Nie patrzymy też specjalnie na zaangażowanie wokół konkursów – wiadomo że jest wyższe niż wokół innych tematów, ale ci ludzie mogli przyjść tylko po nagrodę. Naszym najważniejszym wskaźnikiem sa posty produktowe. Jak angażowały? Jaka jest średnia ilość lajków, komentarzy czy share’ów postów produktowych?

Jak widać fanpage może i angażuje, ale większość zaangażowania wywołana jest przez posty “od czapy”. Te produktowe angażują o wiele mniej. Wszystko oczywiście zależy też od przyjętych założeń.

HA! Wychodzi szydło z worka. Dlaczego? Otóż w większości wypadków dobra społeczność wokół marki będzie tym zaciekawiona! Dlatego zostaję fanem Peugeota, bo interesują mnie ich produkty, bo chcę słuchać o produktach koncepcyjnych, czy nowych rozwiązaniach. Konkursowicze (nie mówiąc) już o lajkach kupionych gdzieś w Chinach, mają GDZIEŚ produkty. Zależy im na czymś zupełnie innym. I to naprawdę widać! Czasem na kilkudziesięciotysięcznym fanpage jakiejś marki technologicznej posty produktowe lajkuje… kilka osób! Czy to jest możliwe? Niech post widzi nawet 1/3, czy pal licho – 1/5 osób. Czy na 20 tysięcy osób w miarę rozsądnie skonstruowany post o produkcie może zainteresować tylko 5 osób?

Oczywiście to nie jest jedyny klucz – wszystko zależy od marki, od założeń i wielu innych czynników. Ale zaangażowanie w kategoriach postów i odrzucenie sztucznych “napompowaczy” zaangażowania może bardzo pomóc pokazać czy realnie mamy dobrze zbudowaną społeczność. Można w ten sposób zmierzyć też wiele innych czynników, ważne jest byśmy robili to z głową – żaden automat za nas tego nie zrobi.

5. Nie porównuj!

No właśnie. Znowu relatywizm. Już słyszę ten głos “ale dajcie mi jeden wskaźnik który mi da się porównać z konkurencję”. NIE!!!! Nie, nie, nie. Brand managerowie, zejdźcie z tej drogi. Po co to chcecie porównywać? Naprawdę wierzycie że się da?

Nie da się. Jak można porównać działania dwóch różnych marek, szczególnie w kanale w którym rdzeniem działań jest budowanie społeczności? Przecież zaangażowanie wokół postów będzie pośrednio wynikało też z zaangażowania wokół samej marki, jej postrzegania, świadomości, pozycji na rynku i miliona innych czynników. Inną naturalną społeczność ma Adidas, inną Nike a inną Reebok. Inną Mercedes, inną BMW, a inną Toyota. Nie, nie istnieje jeden prosty wskaźnik który pozwoli to porównać. I pewnie istnieć nie będzie.

Proponuję więc skupić się na własnej marce, na własnych KPI’ach i wyznaczać je w rozsądny sposób. Proponuję tez przyjrzeć się temu, czy nie są nabijane, czy to przemyślana komunikacja wokół marki, (czy też wokół innego tematu bo taka jest strategia) czy raczej komunikacja nastawiona na nabijanie wskaźników. Czy to społeczność, czy tłum żądny nagród. Ten drugi raczej do niczego nam się nie przyda.

No cóż – część z Was pewnie oczekiwała twardych miar, przełożenia na mityczne ROI i inne takie. A ja znowu o budowaniu społeczności. Bo właśnie TO jest tu najważniejsze – najcześciej. To trochę jak z winogronami, możesz na szybko zrobić z nich sok i spieniężyć. Ale kasy wielkiej z tego nie uzyskasz. Możesz też wyprodukować dobre wino, ale na to potrzeba czasu. Dobrze zbudowana społeczność to skarb.