W moich poprzednich notkach o tym co marka powinna pisać na Facebooku zdefiniowałem dwie granice których przekraczać nie wolno. W mojej ripoście dla Eryka Mistewicza pisałem o tym, że social media to nie miejsce na kampanie sprzedażowe tylko raczej na miękkie kampanie wizerunkowe (oczywiście są wyjątki). Natomiast ostatnio pisałem też że mimo wszystko celem naszych działań jest kształtowanie wizerunku marki, a nie zabawa czy animacja sama w sobie. Zaś dawno temu opisałem cały proces dość jasno posługując się modelem EEIA. Najpierw budujemy ZASIĘG, później budujemy ZAANGAŻOWANIE, ale tylko takie które prowadzi do pożądanego przez nas WIZERUNKU marki po to by w końcu klient zwiększył SPRZEDAŻ. C’est la vie.

I o ile nie widzę specjalnie marek mówiących ciągle o produktach i prowadzących na Facebooku agresywną politykę sprzedażową, to widzę bardzo dużo (jak nie większość) fanpage’y piszących właśnie o dupie Maryni. Budujących engagement który nie przekłada się zbytnio na zmianę wizerunku marki, albo przekłada się na to negatywnie.

Żeby pokazać to jeszce dobitniej posłużę się przykładem. Bliskim pewnie wszystkim: SZKOŁA. Kiedy nauczyciel prowadzi nudną i mało angażującą lekcję to jakich ważnych rzeczy nam nie przekazywał, większość z nas po prostu nic z tego nie wyniesie. Kujony coś tam zanotują, reszta niespecjalnie cokolwiek zapamięta. W “moment of truth” czyli podczas następnej kartkówki wszystko się wyjaśni. Pewnie nie za dobrze.

To może zrobić coś angażującego. Pewnie. Tylko co? Można na przykład postawić 10 telewizorów, przynieść 5 xboxów i 5 playstation. Zaangażowanie na pewno wzrośnie! Ba, uczniowie nie będą chcieli wychodzić z klasy! Ale co będzie przy następnej kartkówce? Ekhem. Podobna sytuacja. Dlaczego? Bo ta zabawa pewnie zbyt dużo nie wniosła – przynajmniej pod kątem celów które nauczyciel postawił.

Co należy więc zrobić? Przeprowadzić ciekawą lekcję, która jednocześnie pozostawi coś w głowach. Fascynującą, wymagającą więcej przygotowania, ale jednak traktującą o tym o czym ma traktować. Podczas “moment of truth” okaże się, że fascynująca lekcja chemii spowodowała, że uczniowie naprawdę sporo się nauczyli.

Większość fanpage’y niestety przypomina mi takie wstawianie playaków do klasy. Engagement spory, ale co z tego? Ok, ok. Porównanie jak każde nie jest do końca dobre. Powiecie mi, że sam fakt że to właśnie ta marka serwuje nam dobrą zabawę spowoduje, że jej wizerunek się ociepli, a my ją będziemy lepiej postrzegać. Hmmm. Coś w tym jest, ale… No właśnie. Ale.

Na chwilę zmienię temat i powiem o jednej bardzo waznej rzeczy, a nawet postawię pewną kontrowersyjną tezę. Otóż na Facebooku nie ma do końca miejsca na budowanie społeczności wokół marki. To znaczy pewnie jest, lepsze niż gdziekolwiek indziej, ale to nie jest społeczność taka jak nam się wydaje. Z kilku powodów.

  • Po pierwsze w społeczności dialog jest obustronny i dość swobodny.
  • Po drugie członkowie społeczności mniej lub bardziej się znają.
  • Po trzecie wreszcie dyskutują na temat contentu który sami tworzą.

Idealnym przykładem takiej społeczności są fora dyskusyjne, czy grona na Gronie. Są tam dyskutanci, są lurkerzy, są moderatorzy czy animatorzy społeczności.

A jak jest na fanpage’ach? Nie oszukujmy się. Po pierwsze w 96% to marka mówi, a inni ewentualnie odpowiadają. Wpisy ludzi na wall są sporadyczne (choć reakcja na nie jest bardzo ważna), ale to nie one nadają ton tej komunikacji. Widzi je tylko ten ułamek osób który wchodzi na fanpage, ewentualnie znajomi piszącego. Znakomita większość komunikacji to content tworzony przez markę i reakcje fanów. Po drugie ludzie na fanpage się nie znają. Przy kilku, kilkudziesięciu czy kilkuset tysiącach fanów prawie za każdym razem w komentarzach spotykamy nieznanych nam ludzi. To nie jest społeczność jaką znamy. Tu prawie nie ma interakcji między ludźmi. Sa interakcje z marką, kropka.

Co to wszystko oznacza? Pisałem że marki na Facebooku nie są po to by się z nimi przyjaźnić i dyskutować o pogodzie. Pisałem o tym, że to co piszą powinno wpisywać się w politykę wizerunkową marki. Pisałem o tym, że marki nie tworzą klasycznej społeczności którą trzeba przede wszystkim animować i która będzie bawiła się wokół tworzonego przez siebie contentu. Dlatego tu nie ma miejsca na animatorów. Jest miejsce na content designerów, którzy też przy okazji potrafią animować społeczność wokół contentu którzy stworzyli.

Panie i panowie. Lekko zapomniany Król.

CONTENT IS KING

Dlaczego o tym piszę? Dlatego że w soszjalowym szale zupełnie o tym zapomnieliśmy. A to nadal prawda. Najprawdziwsza prawda. Jeśli chcesz by twoja marka była zauważona na Facebooku to musisz po prostu produkować świetny content. Bo o to tutaj chodzi. A jaki content?

To oczywiście będzie zależało od marki :) Dla marek luksusowych często będzie to unique content związany z marką (tego chcą “affluent consumers”), dla marek których produkty są dość proste lub mało sexi same w sobie będzie to być może content luźniej związany z produktem a bardziej z kategorią, zagadnieniem, lub nawet wydawałoby się dość niszowy jak w przypadku BGŻ Kocham Rower. Dla jeszcze innych marek będzie to być może po prostu content angażujący daną grupę docelową (tak będzie często w przypadku marek dla młodych ludzi).

Ale tak czy inaczej musi to być dobry, unikalny content. DOBRY. Nie, nie mówię o wklejaniu linków do zewnętrznych treści. Nie, nie mówię o pisaniu o weekendzie, pierwszym dniu wiosny, wklejaniu linka do “mięsnego jeża”, czy przeklejaniu do siebie tabliczki “wciśnij L”. To jest strasznie, strasznie słabe. I tanie. Chyba że w odpowiedni sposób się od tego odbijesz, zremiksujesz, stworzysz z tego coś wartościowego dla marki. O ile w tym wypadku ma to sens.

No właśnie. Dotknęliśmy chyba sedna. Tanie. A skoro jest tanie to zazwyczaj nie będzie dobre. Bo jakość kosztuje. Mnóstwo słabych fanpage’y prowadzonych jest przez małe agencje (teraz trzy osoby z komputerem i już można nazwać się agencją) chcące wkupić się w rynek niskimi cenami, lub działy PR które on top swoich obowiązków musza prowadzić fanpage. Bez dodatkowego budżetu.

Nie oszukujmy się, w ten sposób NIE DA się tworzyć dobrego contentu. Za jakość TRZEBA płacić. Nie chcę podawać tutaj konkretnych cen, bo zaraz zrobi się raban, ale policzcie ile czasu potrzebne jest na pożądne zdiagnozowanie potrzeb klienta, analizę marki, analizę zachowań konsumentów, stworzenie odpowiedniej strategii i pomysły kreatywnego. Potem stworzenie odpowiedniej strategii redakcyjnej która to wszysto przenosi na poziom pojedynczych postów. Następnie stworzenie treści do tych postów – najlepiej w formie graficznej bo ta jest najlepiej odbierana przez fanów. Później moderowanie i wypowiedzi fanów. I to wszystko robione przez osoby z głową, a nie studentów robiących coś tam dorywczo i w biegu, między wykładami, z komórki.

Co więcej, zazwyczaj dobre projekty socialowe nie ograniczają się do Facebooka. Trzeba ogarniać działania marki w innych kanałach, zaplanować odpowiednio holistyczną platformę która zepnie całość, która będzie powodowała, że content będzie przepływał z kanału do kanału. I – o zgrozo – do tego trzeba mieć wsparcie mediowe, bez którego teraz na Facebooku ani rusz!

Ale nie, lepiej wynająć taniutką “adżensję” która fanów nagoni z farmy fanów, a pisać będzie o wszystkim i o niczym. Tu weekend, tu Dzień Leśnika, tu nawinie się jakiś mem, więc czemu by go nie wrzucić. Fani lajkują, fani się bawią, wskaźniki rosną, klient jest szczęśliwy.

To prawda, nie potrafimy jeszcze bardzo dokładnie mierzyć tego w jaki sposób to co robimy wpływa na wizerunek marki. Ale to nie zwalnia nikogo z myślenia. Jeśli chcesz wybić się z szarego tłumu, musisz tworzyć dobry content. Jeśli chcesz go tworzyć – musisz w niego zainwestować. Co ciekawe często wzbraniają się przed tym marketerzy którzy w tym samym czasie pompują kasę w strony WWW których nikt nie odwiedza (po co i jak często wchodzicie na strony WWW produktów FMCG?), czy print. O wiele, wiele większą kasę.

Panie i panowie. Twórzcie content. Unikalny, angażujący, budujący odpowiedni wizerunek promowanej marki. Róbcie ciekawe lekcje chemii, a nie samą zabawę która nie pozostawia w głowie żadnego śladu. Liczenie na to że kupię produkt tylko dlatego, że marka wrzuciła śmieszny obrazek (taki sam jaki wrzuciło 10 innych marek) jest myśleniem na wyrost. Bardzo.