Ostatnio w ramach opisywania modelu EEIA opisywaliśmy zasięg jako jeden z podstawowych mierników działań w SM. Jednak widząc wiele akcji i to takich którymi ekscytują się niektóre media mam wrażenie że zupełnie o nim zapominamy. Dlaczego? Dlatego że zasięg akcji w tym kanale jest zazwyczaj o wiele mniejszy niż gdzie indziej. Tłumaczymy więc że tu chodzi przede wszystkim o zaangażowanie, o jakość i jednocześnie idziemy za daleko.

Zasięg JEST ważny. Bardzo ważny. Bez dobrze zbudowanego zasięgu nawet mityczne 100% zaangażowanie nie zda się na nic. Przecież  na samym końcu musimy przejść do decyzji zakupowej, co nam po 100 osobach które kupią nasz produkt? Zaraz, zaraz, a jeśli mówimy o Ferrari? No tak, 100 przekonanych klientów to byłoby COŚ! Dochodzimy więc do dość oczywistego wniosku – wszystko zależy od tego co promujemy i ile w te formę promocji inwestujemy.

Często jednak natrafiam na przypadki absurdalne. Fanpage dużego producenta z branży FMCG, prowadzony od ponad roku z ilością fanów poniżej 1000. Strategia redakcyjna całkiem fajna, posty udane, mają potencjał do angażowania. Co z tego, jeśli nie mają zbytnio kogo angażować? Albo inne nietypowe akcje robione “metodą pijarową”, czyli “zróbmy cokolwiek a potem opiszmy to jako mega sukces”. Przykład? Kampania Kleenex.

Duża marka wyszukuje 50 osób. Robi średnią kampanię (prawdę mówiąc nie chciałbym aby inne marki monitorowały moje wypowiedzi, przepytywały moich znajomych gdzie mieszkam i wysyłały mi niezamówione materiały – trochę to przerażające) i rozgłasza to wszem i wobec jako sukces.

Oprócz podejścia “pijarowego” jest jeszcze podejście “mediowe”. Czyli “pokażmy klientowi że wykorzystujemy wszystkie możliwe kanały”. Co z tego, że na Twitterze zasięg akcji to 50 osób, na Blipie 10, a na Flakerze 3. Ważne że jesteśmy wszędzie!

Zasięg JEST ważny. Jasne że trzeba paczeć patrzeć ;) na niego inaczej. Bo głębokość interakcji jest inna, bo to (w przypadku Facebooka) stałe “złapanie” osób na haczyk (aż znudza im się nasze komunikaty), bo wreszcie ważni są też znajomi fanów. Ale tak czy inaczej trzeba go zbudować.

O farmach fanów i innych kiepskich sposobach na budowaniu zasięgu już pisałem, więc nie będe się powtarzał. Napiszę za to ponownie o kolejnej bzdurze, którą ciąglę zdaję się słyszeć tu i ówdzie. Otóż w wielu wywiadach trafia się na pytanie “jak udało wam się zbudować taką liczbę fanów? Gratulacje!” Po czym zapada milczenie i kłopotliwa odpowiedź. Dlaczego kłopotliwa? Ano dlatego że zasięg na Facebooku AD 2011 to prawie zawsze pochodna budżetu. Ilość fanów nie jest budowana wspaniałą strategią redakcyjną. Nie, w większości przypadków ludzie nie mówią sobie podczas przerwy kawowej: “Staszku, fanpage produktu XXX jest wspaniały! Koniecznie zobacz!” Przyrost organiczny jest mały i będzie coraz mniejszy, bo marek na FB jest coraz więcej. Strategia redakcyjna potrzebna jest po to by dobrze angażować fanów. Jest jak dobra muzyka puszczana w klubie na pustkowiu. Trochę osób dotrze tam z polecenia, ale musimy sami zadbać by ich tam zaprosić.

Dlatego też chwalenie się ilością fanów, albo pytanie o strategię zbudowania tejże jest zazwyczaj bezzasadne. Owszem, można “branżowo” pozastanawiać się na ile działają doklejki w reklamach TV, albo QR kody, czy też like-boxy na stronach WWW ale wiadomo że za dobrymi, dużymi fanpage’ami stoi po prostu duży budżet reklamowy.

Tak więc pamiętajmy o zasięgu naszych działań, przekonujmy klientów do budżetów reklamowych (w większości ma te środki zaalokowane gdzie indziej ;) optymalizujmy zasięg postów i nie chwalmy się na litość boską akcjami w których brało udział kilkadziesiąt osób – chyba że to:

  • mała marka,
  • marka dość ekskluzywna
  • możemy przeprowadzić działania bardzo niskim kosztem.