“A miało być tak pięknie…” jak ujął to jeden z postrzelonych dresiarzy w “Chłopaki nie płaczą”. Mówię rzecz jasna o spocie promującym Euro 2012, a przy okazji Warszawę. A może Warszawę, a przy okazji Euro 2012? A może tylko Warszawę, z budżetu Euro? Nie wiem. Zupełnie nie wiem. I nie będę wiedział dopóki nie dowiem się z innych źródeł, bo prawdę mówiąc z samego spotu raczej się tego nie dowiem. Ale żeby nie być gołosłownym najpierw rzeczony spot. Uwaga, trwa aż 3 minuty.

Zaczyna się całkiem nieźle. Fajne ujęcia, muzyka nienajgorsza. Może być nieźle. Ale już za chwilę czar pryska. Przez prawie 3 minuty pan goni panią. Robi to niestety nieudolnie, zresztą jej ucieczka jest równie nieudolna. Ona nie umie biegać, ujęcia są nienajlepszej jakości, wszystko trąci sztucznością. O mizernym blueboxie kiedy lecą nad Wisłą z grzeczności nie będe się rozpisywał – ktoś dobrze zauważył na Facebooku, że przypomina to nieco Adasia z Pana Kleksa kiedy leciał do Krainy Psów. Masakra. I końcówka którą potrafimy przewidzieć. Aż dziw, że Maciek Budzich staje w obronie (choć niezbyt stanowczej) tego spotu.

Ale nie to jest największym problemem. Ani nawet to, że spot wydaje się być plagiatem pewnej reklamy Fujitsu:

Problemem jest to, że ten spot jest strategicznie do niczego. Co ma przekazać? Co mamy po nim zapamiętać? Mam wrażenie że owszem kreacja nie jest najlepsza, ale strategii nie ma tu zupełnie. Dla porównania spot brytyjski, londyński, olimpijski. Postarajcie nie skupiać się na formie (która jest też o niebo lepsza) tylko na przekazie. Ten wydaje się jasny od samego początku spotu…

Niestety to nie pierwszy przypadek totalnie mizernego spotu reklamującego stolicę. I prawdę mówiąc jeśli chodzi o marketing miast, czy nawet marketing Polski – nie są to wyjątki. Oczywiście zdarzają się perełki, ale całość naszego miejskiego marketingu lubię podsumowywać kampanią (nagrodzoną!) która przez długi czas witała mnie podczas drogi z Warszawy do Wrocławia:

Tzw "witacz" miejski Bełchatowa

Czym ma mnie skusić Bełchatów i do czego? Jabłkami? Oczywiście nie, tym mógłby skusić mnie najwyżej Grójec. Dziewczynami? Budownictwem mieszkaniowym? Czy cokolwiek z tego outdoru wynika? Chyba nie. Dlaczego więc nasz marketing instytucjonalny stoi na tak kiepskim poziomie? Dlaczego zazwyczaj mamy w nim dość kiepską kreację nie poprzedzoną zazwyczaj żadną strategią? Widzę kilka powodów.

Brak odpowiednich ludzi

Piotr stworzył ostatnio fajnego mema.

Otóż rozwieję wątpliwości. Etap strategiczny jest kluczowy dla powodzenia jakiejkolwiek kampanii. Musimy zdecydować się co chcemy osiągnąć, mieć pomysł na przekaz a następnie na najbardziej kluczowe narzędzia i kanały których powinniśmy użyć. Dla jasno określonej grupy docelowej. Wtedy dopiero możemy zabrać się za kreację.

W przypadku NGO i instytucji rządowych dochodzi dodatkowy problem – czesto trudno określić co jest naszym produktem, co jest unikalną propozycją sprzedaży. Robi się więc COŚ co “będzie fajne”. Po prostu.

Promocją miast, czy też promocją kraju powinni zajmować się ludzie z doświadczeniem, dyrektorzy którzy stworzyli wiele udanych kampanii branżowych. Tylko jak ich zatrudnić? Jak ich opłacić? Przecież dla większości z nich pensja rzędu 20-30 tys miesięcznie do ręki to start. Jak ma się to do państwowej rzeczywistości w której Prezydent RP zarabia tyle co Brand Manager? Nie ma i nie będzie zawodowców pracujących przy promocji Polski, czy poszczególnych miast, chyba że uda się zastosować różne tricki, które problem przezwyciężą. A skoro jesteśmy przy kasie…

Budżety

Kampanie promujące miasta realizowane są zazwyczaj na zasadzie przetargów o ściśle określonych warunkach. I kluczowym czynnikiem rozstrzygającym je jest oczywiście budżet. A ten nieprzystaje do realiów rynkowych. Tak więc często podwykonawcami są firmy które zaoferowały najniższą cenę. I nie JAKOŚĆ tylko JAKOŚ…

Opór materii

To punkt który jest mi bardzo dobrze znany. Jako osoba pracująca przez jakiś czas w dziale marketingu spółki zależnej od NGO doskonale zdaję sobie sprawę jak wiele barier trzeba pokonać. To często decyzje osób zupełnie z innej bajki niż świat reklamy i marketingu, osób wszechwiedzących, osób wychowanych na siermiężności PRL. “To bez sensu, pokażmy cuś takiego”. Ciężko z tym walczyć.

***

Dlatego też promocja miast wygląda jak wygląda. Nie ma świadomości tego co chcemy reklamować, nie ma świadomości do kogo przekaz ma dotrzeć. Nie znamy USP, nie zdefiniowaliśmy właściwie nic. Więc sięga się po to co najbardziej sprawdzone – najczęściej będzie to BTL. Długopisy, kalendarze, kubki. To przecież zawsze działa. Później jakiś outdoor zrobiony przez “Studio wycinanie plotterem grafika agencja reklamowa”, trochę folderów, jakieś teczki. Spot? Jeśli już jest to wygląda biednie. Chociaż… wcale nie musi tak być!

Skoro jesteśmy przy Warszawie. Kolejne dwa spoty. Pierwszy Agnieszki Holland. Szacunek Pani Agnieszko za całokształt, ale ten spot… Ech. (Budżet 1M złotych)

I drugi, chyba mój ulubiony. Papaya Film Studios (Niestety w jakośc 240 – ludzie! Wrzucajcie swoje filmy na YT w dobrej jakości! To druga wyszukiwarka na świecie i naturalne miejsce szukania clipów!)

Zanim napiszę o pozytywach jeszcze jedno słowo o kreacji. Dzisiaj naprawdę zrobienie dobrego spotu nie jest problemem. Moi znajomi z Canonami i laptopami z zainstalowanym Adobe Premiere robią takie produkcje o jakie modliłbym się dekadętemu. Dziś naprawdę nie potrzeba zawsze mega drogiego sprzętu, wystarczy pewne wyczucie. Zabawa głębią ostrości, cross process, jakość HD, dobrze dobrana muzyka. A my tak czesto serwujemy poziom Telewizji Edukacyjnej…

Dobra. Na koniec nieco pozytywów. Można dobrze. Serio. Moim ulubionym przykładem jest chyba Poznań. I niekoniecznie dlatego że w 1/4 jestem z Wielkopolski i rozumiem ich praktyczne podejście do rzeczywistości, ani dlatego, że pracuje tam mój znajomy. Te spoty po prostu są fajne :)

I jeszcze jeden fajny spot który swego czasu robił furorę w Internecie

http://vimeo.com/12236680

Teraz czekam na Wasze ulubione przykłady promocji miast i krajów. Te dobre. Myślmy pozytywnie :)