Od pewnego czasu przez blogosferę oraz przez różnorakie grupy dyskusyjne przewija się dysputa o tym jakie to Social Media jest złe. To całkiem naturalne – niewątpliwej fascynacji SM którą to od pewnego czasu możemy obserwować, towarzyszyć musi zjawisko przeciwne. Opinie wyrażane na ten temat w dość dosadny sposób zawsze nieco mnie bawią – w sumie SM są stosunkowo młode i bardzo szybko się zmieniają, trudno więc wyrażać jakiekolwiek twarde i niepodważalne opinie.
Notka ta krążyła mi po głowie od jakiegoś czasu. Postanowiłem zebrać największe mity i wątpliwości dotyczące marketingu w Social Media i spróbować się z nimi rozprawić. Tak, będe pisał o marketingu w SM a nie o Social Media jako takich (o tu powinienem opisać mit nr #0 – Social Media powstały po to aby uprawiać w nich marketing, ale bzdura tego punktu jest tak oczywista, że potraktuję go jako swoistą rozgrzewkę). Wiem, pewnie spora część z was korzysta z SM w zwykły sposób i nie jest związana z nim zawodowo – ale właśnie specyfiką SM jest silne powiązanie działań marketingowych z tym co w SM robimy na codzień, więc może będziecie chcieli też conieco poczytać. A więc naprzód.
1. Social Media to coś nowego
Mogłoby wydawać się, że SM to sprawa zupełnie nowa. Takie podejście mogą podtrzymywać różne świeżopowstałe – jak grzyby po deszczu – agencyjki i wszelakie kilkuosobowe firemki. To jasne, w ten sposób zdają się mówić „dopiero co powstaliśmy, ale przecież Social Media też dopiero co powstało”. Oczywiście nic bardziej błędnego.
Social Media to przecież nie tylko Facebook (o tym w oddzielnym punkcie). Fora dyskusyjne, blogi i inne platformy wymiany informacji nie istnieją od wczoraj, od dwóch a nawet od pięciu lat tylko o wiele, wiele dłużej. Zmieniają się narzędzia, zmieniają się platformy, zmienia się w końcu cała sieć i dostęp do niej. Facebook zrewolucjonizował wiele rzeczy. Ale wiele rzeczy pozostaje takich samych. Przed Facebookiem był MySpace, wcześniej było wiele różnych mniejszych lub większych serwisów mających społecznościową twarz. Były małe serwisy stawiane na Joomli (wcześniej Mambo) z różnymi pluginami pozwalającymi na takie czy inne społeczne interakcje. Były rozbudowane profile, możliwości wypowiadania się na profilach, były czaty i shoutboxy. Były galerie zdjęć i dyskusje pod nimi. Były wreszcie różnego rodzaju fora dyskusyjne i grupy usenetowe.
A Social Media marketing? Ten też ewoluował. Od różnego rodzaju działań na forach dyskusyjnych (działań jawnych i niejawnych), przez akcje z blogerami czy też inne działania mniej lub bardziej partyzanckie. Z jednym mogę się zgodzić – nikt wcześniej nie dał firmom tylu narzędzi do komunikacji z fanami marki co Facebook. Ale nie mówmy że Social Media powstały wczoraj.
2. Social Media nie mają sensu
To zdanie które słyszę często od różnego rodzaju introwertyków i innych osób które osobiście nie rozumieją po co w ogóle Social Media w dzisiejszym kształcie. Po co Facebook. Po co idea dzielenia się czymkolwiek. Przecież to istny ekshibicjonizm! Pisałem o tym jakiś czas temu na moim niecyfrowym blogu. Napiszę tu jeszcze raz, w skrócie. Rozumiem, że nie wszyscy chcą dzielić się z innymi tym co robią. Spoko. Natomiast będzie ciągle istniała spora grupa ludzi dla których to bardzo ważne. Oni istnieli od zawsze! Zupełnie jak na imprezach szkolnych – jeden gość skupiał wokół siebie uwagę towarzystwa, kilka osób stało wokół niego i śmiało się z jego dowcipów, a część osób nieśmiało sączyła drinki w kącie. Pokazywaliśmy innym zdjęcia („widziałeś już zdjęcia z naszego wyjazdu?”) i filmy („a może obejrzymy teraz film z naszego ślubu?”). Tagowaliśmy się (podpisy pod zdjęciami w albumach). Teraz jest lepiej – sami decydujemy co oglądać a co nie. Jedni piszą, inni komentują, a jeszcze inni tylko czytają.
Przestrzegam przed jednym – nie oceniaj możliwości SM swoją miarą. Może coś ciebie nie angażuje, ale to przecież nie znaczy że to coś nieangażującego. Mnie na przykład zupełnie nie angażuje piłka nożna (serio). Ale byłbym kompletnym idiotą gdybym twierdził że piłka nożna nie angażuje. Albo że nie można na niej zarobić.
3. Social Media to Facebook
„Zróbcie nam fanpejdża”. Takie zdanie mniej lub bardziej otwarcie pada dość często ze strony klienta. Bo przecież teraz robi się fanpejdże. Ba, część agencji próbuje ten stan rzeczy utrzymać. A przecież nic bardziej błędnego. Jak już pisałem – Social Media istniało przed erą Facebooka. I będzie istnieć po tej erze, a ta pewnie też kiedyś się skończy. I istnieje też poza Facebookiem, bo przecież to nie cały świat.
Działania w Social Media to także działania z liderami opinii (czyli choćby blogerami). Ja wiem że to działania trudne – widać to choćby po ostatnich notkach na blogach Kominka, Artura Kurasińskiego czy Antyweb, widać po prezentacji Maćka Budzicha na FacebookNOW. Agencje i firmy startują do blogerów z różnymi kuriozalnymi propozycjami, traktując ich jak przedłużenie outdooru, czy jak lepsze bannery. A to przecież nie tak. To nie model „zapłacę Ci, a ty będziesz mówił dobrze o naszym produkcie”. To jednak o wiele bardziej skomplikowane.
Social Media to także działania na forach. Wiem że to kojarzy się głównie z szemrankami, ale tu zupełnie nie o to chodzi. Są przecież akcje sponsorowane, są inne możliwości działań w imieniu marki – oficjalnie. I wiele innych jeszcze nieodkrytych możliwości – o tym napiszę szerzej w ostatnim punkcie.
Najpierw brief, założenia, budżet, analiza. Potem dobór środków. Choć dla niektórych to nie do pomyślenia, naprawdę może okazać się że dla niektórych klientów fanpage nie ma sensu. Być może tylko aplikacja lub inne działania. A najczęsciej strategia holistyczna.
4. Social Media dają kiepskie rezultaty
To zdanie z którym spotykam się często – wypowiadają je albo moi koledzy z bardziej tradycyjnych agencji digitalowych (którzy przesypiają SM he he – mspanc) albo klienci przyzwyczajeni do działań tradycyjnych. A klienci lubią oczywiście duże liczby. Czym jest więc te kilka tysięcy unikalnych użytkowników na blogu? Albo czymże jest te kilka/naście/dziesiąt tysięcy fanów? „Ja mam kilkaset tysięcy kliknięć na banner!”.
No właśnie. I co z tego. I z twoich kliknięć? Często daję przykład że to trochę jak chwalenie się, że potrąciło się dzisiaj łokciem 500 osób w metrze. A ja zaprzyjaźniłem się w tym czasie z trzema. Kto wygrał pod koniec dnia? Co po tych kilkuset szturchnięciach?
Co po tych setkach tysięcy kliknięć na banner? Co po super wynikach SEO/SEM? Czy ilość wejść na stronę jest ostatecznym celem dla klienta? Co wreszcie dadzą te wejścia na stronę? Czy każdy kto wejdzie na stronę jest automatycznie konsumentem dokonująym decyzji zakupowej? To oczywiście bzdura :)
Era jednostronnych komunikatów kończy się. Czas na dialog marki z konsumentem. Czy tego chcecie czy nie. Pisze o tym Seth Godin i ja mu wierzę – czasy „spray and pray” powoli się kończą. Wolniej niż bym chciał, ale jednak. Czasy gdy zasrywa się konsumentów bezdusznymi wymysłami copywriterskimi, Warzylionem i innym ścierwem. Swoją drogą zastanawiałem się – jak można liczyć na to, że ludzie będa chcieli wchodzić na nudne strony produktów FMCG? Kto o zdrowych zmysłach odwiedza stronę pasty do zębów czy płynu do mycia podłogi? Przecież wiadomo że wszystko co tam się znajduje to puste słowa i wymyślna grafika… I to ma przekonać do kupna? Wolne żarty.
Social Media DAJĄ rezultaty. Niekoniecznie sprzedażowe, ale o tym w punkcie o mierzeniu SM.
Tysiąc osób które przeczyta notkę blogera to tysiąc osób które moża zaufać osobie którą zna i którą szanuje. Osobie która – jak pewnie większość sądzi – nie sprzeda się w chamski sposób wbrew swoim zasadom jakiejś marce. Dwadzieścia tysięcy fanów na Facebooku to nie jakieś osoby które weszły na stronę, to osoby które dobrowolnie zgodziły się na wejście w związek z marką. Na związek działający na zasadzie „ty dasz mi content/konkurs/informacje o produkcie/cokolwiek innego a ja dam ci swoją lojalność, dopóki jej nie spieprzysz”.
A z 500 tysięcy kliknięć na banner, połowa może okazać się niezainteresowana, spora część może kliknęła przez pomyłkę, a jeszcze inna część wejdzie, przeczyta, wyjdzie i zapomni. Tak więc nauczymy się na te liczby patrzeć inaczej. Social Media nie są od budowania wielkiego ruchu. Są od budowania głębi. Są czesto wróblem w garści, a nie wielkimi liczbami na dachu.
5. Każdy może robić Social Media
Przecież to proste. Można łatwo założyć „fun page”. I potem pisać. Skoro robię to codziennie na swoim profilu to czemu nie mogę robić tego dla marki?
W sumie… Każdy może też robić outdoory. Serio. Wystarczy Paint. Przekonuję się o tym boleśnie widząc wytwory kolejnych corelow0-plotterowych-agencji-reklamowych produkujących kolorowe szmaty na płoty. Ale jaka będzie tego jakość? Średnia.
Za dobrze prowadzonym fanpage, czy każdym innym działaniem SM stoi sztab ludzi. Stoją stratedzy i badacze którzy powinni zrobić analize rynku i konkurencji, stoi dział strategiczny który przetrawił brief i wymyślił świetną koncepcję strategiczną. Stoi dział kreacji który przygotował i przygotowuje na bieżąco fajne i angażujące kreacje. Czasem też programiści którzy tworzą fajną aplikację. I stoją wreszcie Content Managerowie, którzy tworzą angażujące treści, którzy komunikują się na codzień z fanami lub też z blogerami, czy użytkownikami for dyskusyjnych, animują wirtualne społeczności. Pewnie może to robić jedna osoba. Jednak jaką będzie to miało jakość? Średnią. Bardzo średnią.
Dlatego też w większości wypadków zatrudnianie jednej osoby która „zajmie się tym całym social media w naszej firmie” jest strategią najłagodniej to nazywając… mocno ekonomiczną. Czyli tanią. Czyli kiepską. Jeśli chcesz dobrze istnieć w Social Media to nie żałuj na to środków. Skoro nie żałujesz ich na egzotyczny plan zdjęciowy dla kampanii TV w której sprzedaje się bzdury sztuczną grą aktorów, to czemu nie chcesz jej zainwestować w prawdziwa komunikację z konsumentem? :) Tanio = kiepsko. W większości wypadków. Sorry.
6. Social Media są niemierzalne
Wszystko jest mierzalne. To tylko kwestia odpowiednich narzędzi. Zawsze fascynował mnie Eratostenes który zmierzył średnicę Ziemi jeszcze przed naszą erą! Oczywiście ideałem byłoby powiedziec klientowi „coś tam zrobimy” a następnie „coś tam zrobić”. Tylko kto na to pójdzie?
Jednym z dużych błędów dotyczących dyskusji o mierzalności efektów Social Media jest próba bezpośredniego przełożenia tego na ROI. Na sprzedaż. A większość działań w SM to działania wizerunkowe. Miękkie. Więc w ich efekcie wzrasta świadomość marki, brand awareness.
Czy komuś przyszło do głowy mierzyć działania PRowe bezpośrednim przełożeniem na sprzedaż? Wątpię. A nawet jeśli to pewnie nie był to zbyt fortunny pomysł.
Każda agencja ma (lub powinna mieć) swój własny pomysł na badanie przestrzeni społecznościowych. My w Heurece mamy nasze autorskie narzędzie pozwalające zbadać natężenie i rodzaj buzzu wywołanego w SM, rodzaj i nasilenie dyskusji o marce, to ile się o niej mówi, gdzie się mówi i jak się mówi. I porównać to do stanu przed działaniami i po działaniach. W końcu klient oczekuje zawsze jakichś wyników.
7. Social Media to bańka która niedługo pęknie
Tak, a my obudzimy się znowu w pięknej epoce przed SM. Będziemy mogli nadal tworzyć wspaniałe strony www płynów do mycia podłóg na które kierujemy wspaniałymi toplayerami z uciekającym krzyżykiem. Większość budżetu przeznaczymy na celeby mówiące z ekranu, że produkt jest zajebisty. Najlepiej w przebraniu doktora, lub w „niby-studiu-telewizyjnym”. Potem dodamy jakiś render pokazujący jak „nowe, aktywne cząsteczki inteligentnie rozbijają brud”. Do tego kilka radiówek w których głos męski i żeński przerzucają sie argumentami by na końcu chórem wychwalać nasz produkt. Za resztę budżetu kupimy połowę outdooru w stolicy, zrobimy jakiś spamerski mailing to kogo popadnie i wyprodukujemy trochę długopisów z nadrukiem.
Nie, całe szczęście nie. To dopiero byłby sen. Koszmar wręcz. Era jednostronnej komunikacji dobiega końca. Marki – czy tego chcą czy nie – będą musiały zacząć rozmawiać z konsumentem. Nie, nie ze wszystkimi. Z wybranymi „rzecznikami”, z osobai najakwtyniejszymi. Reszta będzie pewnie się przyglądać. Komunikacja stanie się bardziej ludzka, do lamusa zaczną powoli odchodzić copywriterskie masturbacje, wymyślne hasła i inne sztuczne bzdety.
Konsumenci będą mieli coraz więcej możliwości zadawania pytań i wytykania błędów.
A że na razie to wygląda jak wygląda? A pamiętacie pierwsze polskie spoty z lat 80tych? Pamiętacie pumeks „purocolor”? I „prusakolep? I „ofertę Zrembu zawsze na czasie”? Jak nie to przeszperajcie Youtube.
Zdaję sobie sprawę, że wiele, ba, większość marek idzie obecnie na łatwiznę. Jest dość łatwo wyciągnąć kasę, bo każdy chce być w Social Media. Więc każdy robi je po swojemu. Trochę po omacku. Rozdawnictwo iPadów, gadanie o „dupie Marynie” („wkrótce weekend, a co u Was?”) i tak dalej. To pewnie po jakimś czasie się oczyści. Ale jedno jest pewne – rynek nie będzie już nigdy taki sam i marzenia że wrócimy to ery jednostronnej komunikacji sa marzeniami ściętej głowy.
Facebook pewnie kiedyś padnie. Po nim będzie coś innego, a potem coś innego. Ja już dawno nie zaglądałem na IRCa, jeszcze dawniej na ICQ. Nie pamiętam kiedy ustawiłem status na GG. Panta Rhei :] Ale idea dialogu z konsumentem została zaszczepiona. A narzędzi będzie coraz więcej. Uwaga, nadchodzimy! You have been warned.
