cvp

Zupełnie przypadkiem natknąłem się na dość już starą notkę na Techkulturze dotyczącą redesignu Pepsi. Zdziwiłem się, bo nowych butelek ani puszek do tej pory nie zauważyłem, ani podczas pobytu w Polsce, ani u mnie, w Szwajcarii. Zresztą może powodem jest to, że nigdy nie byłem gorącym fanem Pepsi (Coke r0x!) – ale może odniosę się do dość krytyczego postu i… skrytykuję całość za co innego.

[poll id=”02″]

Na początku sam redesign. Dla porządku chciałbym tylko jeszcze raz wyjaśnić używaną w języku polskim nomenklaturę – znak graficzny, potocznie – logo, składa się z elementu graficznego (sygnetu) i typografii (logotypu), choć składać się może tylko z sygnetu (Nike) lub tylko z logotypu (Coca-Cola).

Tak więc sam redesign nie dziwi i jest wykonywany dość często, przynajmniej przez firmy które chcą utrzymać “świeżość” marki. Czasem jest to rewolucja jak w przypadku BP

BP redesign

(swoją drogą cały rebranding kosztował BP 200 milionów USD), a czasami ewolucyjne zmiany, tak jak w przypadku 3M.

3m rebranding evolution

“Swieżość” znaku graficznego ma szczególne znaczenie w przypadku produktów FMCG, gdzie decyzja o zakupie często zostaje podjęta w jednej sekundzie, po spojrzeniu na opakowanie.

Tyle jeśli chodzi o samą ideę rebrandingu, bo niektórzy mogą nadal zastanawiać się “po co zmieniać”.

Aby pokazać śmieszność całej sytuacji warto najpierw szybko omówić historię Coca Coli i Pepsi oraz ich strategie marketingowe. W skrócie – Coca Cola powstaje w roku 1886, Pepsi w 1903 (pod swoją nazwą). Napoje te, jak pewnie wszyscy wiecie są bardzo podobne w smaku – w rzeczywistości to detale – pepsi dodaje więcej olejków cytrynowych, coca-cola – pomarańczowych. Jedna firma dodaje wanilię, druga wanilinę. Itp.

Podobieństwo smaku musiało prowadzić do ostrej konkurencji. Pepsi jako “ta druga” przez długi czas działała zgodnie ze strategią naśladowcy. Aż do lat 70tych, kiedy zdecydowała się na zupełnie inną komunikację. I tak nam – osobom prawie (lub zupełnie) nie pamiętającym lat 70tych, Pepsi powinna kojarzyć się z przekazem nowoczesnym, związanym z gwiazdami popkultury (Michael Jackson, Britney Spears, Ronaldinho) i podkreślaniem że to “choice of the new generation”, a coke z podejściem tradycyjnym (reklamy nastawione na przekaz przyjaźni, radości, miłości, mocny akcent na Boże Narodzenie, czy coś dla gospodyń domowych  – przepisy na etykiecie). Swoją drogą to dość ciekawe, bo w Europie Wschodniej Coke kojarzy się dość mocno z USA i była długo symbolem imperializmu tak jak bluejeans i flaga amerykańska, więc połączenie tego z przekazem do gospodyń domowych to ciekawa sprawa – ale nie schodźmy z tematu.

Tak więc mamy dwa napoje – podobne w smaku, o podobnym udziale w rynku światowym, ale z zupełnie innym przekazem. I co dzieje się w roku 2008? Oba stawiają na… zupełne uproszczenie komunikacji wizualnej. Rezygnują z dekoracyjnych dodatków, które narosły przez ostatnie lata i serwują zupełnie prosty znak graficzny. Oto wspomniana transformacja Pepsi:

pepsi puszki

A poniżej transformacja puszek Coca coli (która nastąpiła nieco wcześniej). Tu logotyp pozostał niezmieniony, jednakże znikły wszystki ozdobniki – cienie, krople itp.

coke

Na usta ciśnie się stwierdzenie, że oto Pepsi wraca do niechlubnej tradycji strategii naśladownictwa. Czyżby? Niezupełnie. Coca cola wzmocniła swój przekaz bazujący na naturalności i tradycji. Zrezygnowała z ozdobników i postawiła na prostotę. W spotach TV (o których za chwilę) przekonuje, że ich napój nie zawiera sztucznych konserwantów i… że nigdy ich tam nie było. No cóż stwierdzenie na czasie, ale z tego co wiem (niech mnie poprawi jakiś specjalista) w tego typu napojach generalnie nie używa się tychże (benzoensan sodu chyba jest traktowany jako środek naturalny). Tak czy inaczej tu prostota = powrót do korzeni.

W przypadku Pepsi ma to chyba jednak nieco inne uzasadnienie. Tu punktem odniesienia jest nie przeszłość, a teraźniejszość, czy przyszłość. Zyjemy w epoce web 2.0 (a może już web 2.5 ;) ) gdzie prostota i minimalizm stają się coraz bardziej na czasie. Nowa komunikacja wizualna jest prostsza, a przez to bardziej nowoczesna, powiedziałbym nawet bardziej pasująca do filmu sciene – fiction! Pepsi oczywiście postępuje odważniej (jako “ci nowocześni”) więc zmienia także sygnet i logotyp. Sygnet pozostaje prawie taki sam, z lekką zmianą (mnie osobiście przypomina to lekko szyderczy uśmiech, choć jest też bardzo podobne do logo Seamonkey), typografia przechodzi na małe litery i staje się lżejsza. Więc niby z innych pobudek, ale finał podobny…

A teraz wspomniane filmy. Pepsi, aby uwierzytelnić swoją zmianę, pokazuje historię zmian:

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=E-CBW0dQC8E[/youtube]

A historię, pokazuje także Coca-cola. Jakieś pół roku wcześniej… Choć oczywiście zupełnie po co innego. Aby wzmocnić ciągłość historyczną i przekaz “jesteśmy zdrowi i ekologiczni”.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=W0cMATAuWuA[/youtube]

***

Summa summarum jakieś pół roku po Coca coli, Pepsi także upraszcza komunikację wizualną i także pokazuje historię w spocie. Choć niby z zupełnie innych pobudek. Tak przynajmniej mogłoby się wydawać z ich dotychczasowej strategii. Ale chyba warto było zastanowić się nad takim ruchem w momencie gdy główny konkurent dopiero co wykonał podobny? Usprawiedliwieniem może być tylko fakt , że prace pewnie biegły równolegle o wiele dłużej i na wycofanie się było za późno. Tak czy inaczej oba napoje możemy pić z nowych puszek. Choć przecież od wieków smakują tak samo. Ot – ironia.

BTW, czy w Polsce można kupić już nową Pepsi? Na stronie króluje jeszcze stare logo…